形成媒介策略的方法 1999年9月 11日.pptVIP

Recency Theory 广告与消费者的购买意欲具有相关性时，广告才奏效 人们往往在准备购买时才寻找有关产品资料 不需要很强的媒介比重，但需要长一些时间的广告曝光 什么时候做广告比做多少广告更重要 Recency Theory “ 每一次购买之前都有一个广告机会的窗口，媒介计划的工作就是把广告信息放进这个窗口。” “如果你想你的广告可以帮助你的品牌得到长期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期内得以收益。” Recency Theory 当一个品牌一旦停止广告，它的销售就会受到竞争对手广告的冲击。所以，唯一的保护你的品牌的方法就是不间断地进行广告。 简单来说就是保持你的“存在” Recency Theory 你的计划应追求覆盖而不是频次 应追求连续性而不是阶段性 以一周为一个计划单位而不是一个月为计划单位 追求低覆盖率成本而不是低千人成本 分散(低收视率)而不是集中(高收视率) 每周 50 -70 GRPs，达到 1+35% 覆盖率 排期/购买技巧 少花钱，多办事，至少办一样的事。 但是，一定要与创意要求相匹配 排期购买技巧 从繁杂的广告环境中脱颖而出 非黄金时段未必不是好时段 同一时段多频道同时排期 “三明治”排期法 Female 20-35, Aug 9-16Week days rating trend Rating 总结 媒介计划是没有绝对性的 总结 一个媒介策划员不需要绝对采用“有效频次”论或“recency”: 答案未必是高频次及阶段性，也未必是低比重及连续性 总结 Recency 只是媒介计划的一个指导思想，有效频次也同样是这样一个指导思想。二者并兼考虑是最好的方法 媒介最终的作用是保证广告宣传能切实有效地经济地传达给目标受众。 媒介计划是一门科学 也是一门艺术  最后的话 媒介策略的确定有五大要素： 明确的媒介目标 深入的竞品分析 准确的目标受众定义 灵活的思维 因人而异，因地制宜 谢谢 ! % 媒介消费习惯 - 女性 25-39 月收入 2500+ 媒体覆盖面 - 北京 喜欢观看的电视节目 - 北京 资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998 拥有电脑的人群年龄结构分析 % 资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998 乘坐地铁人群分析 媒体选择 目标受众的媒介消费习惯分析 媒体评估 频道选择 时段选择 节目选择 电 视 台 选 择 省 / 城市 电视台 目标总人口 平均收视率 收视总人口 平均价格-15 千人成本 收视点成本 选择 (000) (18:00-22:00) (000) (RMB) (RMB) (RMB) 北京 北京电视台 - 1 6,343 11.8 748 20,200 27 1,712 YES 北京电视台 - 2 6,343 2.3 146 4,020 28 1,748 北京电视台 - 3 6,343 0.8 51 1,560 31 1,950 北京有线台 - 1 6,343 6.7 425 10,850 26 1,619 YES 上海 上海电视台 - 1 5,513 6.7 369 14,314 39 2,136 上海电视台 - 2 5,513 2.1 116 6,350 55 3,024 上海东方台 - 1 5,513 10.9 601 18,600 31 1,706 YES 上海东方台 - 2 5,513 4.6 254 8,333 33 1,812 YES 上海有线台 - 1 5,513 16.4 904 10,100 11 616 YES 广东 广东卫视台 2,390 0.8 1