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网络营销对象分析 唐 捷 复习 网络营销概念 案例分析 网络营销对象概述 个人消费者特征分析 性别结构 性别结构 网购用户中男性占比居多，为54.5%。男性群体已经成为网购用户的主力军，这与网民中男性群体占比相对较多有关。另外，虽然一般而言女性的消费动机更强烈，但是网购便利消费的特点使得男性成为线上消费更为重要的群体。 年龄结构 年龄结构 网络购物的用户群体正在从年轻网民向中高龄网民渗透。与2009年相比，2010年25岁以上各个年龄段网购用户占比都有所上升。其中25-30岁从28.4%上升到31.9%；31-35岁群体从8.5%增长到14.3%，36岁以上的群体从6.2%攀升到16%。 学历结构 学历结构 目前网购用户以中高学历为主，但初中及以下用户占比继续增长。三年数据对比显示，用户的学历差距有所缩小，初中及以下学历用户占比持续攀升，大学本科及以上学历用2008年的59.5%下降到2010年的40.4%。 职业结构 职业结构 网购用户向其他群体渗透，个体户及自由职业者占比上升到16.1%，党政机关事业单位人员也上升到14.5%。而作为网购用户最大的两类群体，企业公司人员和学生群体份额在下降，分别从2009年的43.4%和20.1%下降到35.8%和15%。 收入结构 收入结构 网购用户的收入结构在向两端扩散。月收入在3001元以上的用户份额在上升，这与人们的收入提升，中高龄用户加入网购大军有关。同时，500元以下收入的网购用户占比也从2009年的7.8%上升到12.2%。 城乡结构 城乡结构 网购用户主要集中在城市，有90.5%的人居住在城镇，只有9.5%的网购用户居住在农村地区。网络购物在农村地区的渗透难度较大，农村消费水平远低于城市，物流配送的基础也较薄弱。 但是与2009年相比，网购用户中农村人口所占比例从7.4%上升到9.5%。在互联网向农村地区渗透的同时，网络购物作为较深度的应用，其在农村地区的应用也在逐步发展。 网上购买行为特征 网上购买行为特征 追求方便快捷、价格便宜是用户进行网购的主要动机。有50%的用户认为方便快捷是其使用网购最主要的原因。在追求便捷的消费心理推动下，大而全的购物商城和每日一团的团购网站得到了快速发展。其次是价格便宜，有24.8%的用户网购最主要的原因是价格便宜。还有9.1%的用户为了节省时间而网购。主要由于时尚有趣而选择网络购物的用户有4.3%。看到周围人在网上买东西而开始网购的用户有1.7%。 网购商品比例 网购商品 网络购物商品生活化趋势更加明显，服装、家居等生活用品的网购消费群体继续扩大。2010年，网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买的用户比例为70.1%。电脑数码产品是购买用户群第二大的商品，购买的用户比例为31.6%。与电脑数码产品购买用户规模相当的是图书音像制品，购买的用户比例为31.4%。充值卡、游戏点卡等虚拟卡购买的用户比例也达到了27.7%。 网络消费者的购买动机 动机 购买动机 网络消费者购买动机分类 影响网络消费者网上购物的因素 商品特性和价格 购物的方便性和安全性 订单处理和服务 商品特性 并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。 首先，产品是新产品或者是时尚类产品，比较能吸引人的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。 其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。 商品价格 消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。 购物的方便性 消费者选择网上购物时考虑的方便性，一是时间上的方便性，可以不向传统店铺消费方式那样受店铺营业时间的限制并节省往来时间； 另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品。 购物的安全性 网上消费，由过去购物的一手交钱一手交货变为先付款后送货，消费者有失去控制的离心感。再加“黑客”的存在，产生了安全上的心理负担。为减低网上购物的这种心理负担，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心，是非常重要的。 订单处理和服务 企业只有通过良好的售前、售中、售后服务，来赢得顾客对企业的满意度，使企业获得竞争优势。 网络消费的服务除传统消费所要注意的问题之外，要特别注意两点： 网络宣传的真实性 网上支付的安全性 实训任务 分析淘宝商城更名为天猫，从哪几个方面体现了影响网络消费者购物的因素？ * * 以国际互联网络为基础， 利用数字化的信息和网络媒体 的交互性来辅助营销目标实现的 一种新型的市场营销方式。 哪种年龄段的人上网最多？ 哪种身份或职业的人上网最多？ 哪个知识层次的人