华侨城文博会项目.pdfVIP

媒介部传播案例总结与分享 媒体部传播案例总结与分享——华侨城文博会项目 一、 项目介绍 背景情况 1) 华侨城文博会项目为公司与华侨城集团签订的又一个 case，客户端反馈信息 为，此 case 对于公司与华侨城集团是否可以签订为长期客户有非常重要的 作用。 2) 中国（深圳）国际文化产业博览交易会（简称“文博会”）由中华人民共和 国文化部、中华人民共和国商务部、国家广播电影电视总局、中华人民共和 国新闻出版总署、广东省人民政府和深圳市人民政府联合主办，由深圳报业 集团、深圳广播电影电视集团、深圳发行集团公司、深圳国际文化产业博览 会有限公司承办的唯一国家级文化产业博览交易盛会。2007 年 5 月在深圳举 行的为第三届文博会。 3) 此项目主要背景为华侨城集团希望能够在深圳第三届文博会上宣传“华侨城” 整体品牌，而非“华侨城”地产与旅游品牌，此次突出的宣传重点为“文化 牌”。 主要任务 1) 在文博会整体中，凸现建设华侨城文化品牌建设，在“华侨城旅游”、“华侨 城地产”的品牌以外，为这个集团在文化领域扩大影响，提高知名度。 2) 通过文博会这个受全国媒体高关注的新闻事件，把华侨城的企业信息、品牌 信息有机地结合到媒体对文博会的报道中，从而实现提升企业形象、扩大品 牌知名度的目标。 传播需求 1) 亮点传播：电视媒体中需要央视的关注与报道，平面媒体中需要中央级媒体、 深度经管杂志的报道。 2) 重点区域：包括北京、上海、成都、重庆、广深、香港等，要求在这些重点 传播区域的重点媒体有所报道。 3) 传播量：要求在亮点传播和重点区域传播之外，在普发部分，达到 6.5 万传 播量，其中包括广深和全国其他地区。 1 媒介部传播案例总结与分享 难度评估 1) 关于央视：在国内，中央电视台是众多企业锁定的头号重点媒体，而央视本 身的“喉舌”性质以及其新闻栏目审查的严格性，决定了企业信息在新闻节 目中出现的几率比较低。此项目中，客户要求央视新闻联播或同档次新闻栏 目对华侨城本身有所报道。因此，此项传播要求主要考察了媒介部门的央视 资源、新闻沟通、成本核算以及深层次沟通技巧。 2) 关于中央媒体与经管类杂志：此次，在传播中，客户明确提出了“亮点传播” 的概念，所谓“亮点”，首先，对传播媒体级别提出要求，即中央级媒体；其 次，对报道深度提出要求，即经管以及深度杂志。因此，此项传播要求考察 了媒介部与中央以及杂志媒体的深度新闻点策划沟通的能力。 3) 关于重点区域：此次传播中，客户华侨城集团锁定重点传播区域为：广深、 北京、上海、成都、重庆，而新闻事件却主要发生在深圳。因此，北京、上 海、成都、重庆的区域传播考察了媒介部在新闻沟通中，新闻“落地”以及 新闻点“转向”的能力。 二、 执行情况 效果总结：在这次传播中，有这样几方面效果优势： 1) 突破了央视、《经济日报》等中央级传媒大腕，实现了官方的权威报道； 2) 突破了《北京晚报》、《新京报》、《北京晨报》等北京核心媒体，实现了 北京区域的重点传播； 3) 突破了《南方都市报》、《深圳特区报》、《深圳商报》、