实效营销之三.ppt

自我实现 尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求 1、粗放划分，确定市场范围。 2、找出市场范围内的潜在顾客的共同需求。 3、依据某种标准找出潜在顾客需求的差异性。 4、对子市场进行分析，寻找目标市场。 主要包括：子市场特征、营销策略、竞争状况等 5、从企业现有与潜在优势出发，制定营销战略。 市场细分的主要步骤 确定目标市场 企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场，并为其制定相应的营销策略目标市场作为自己的目标市场的过程。 1、细分市场的规模与发展前景 2、细分市场结构的吸引力：现有的竞争者、 未来的竞争者、 替代品、 购买者 供应商 3、公司的目标和发展战略 目标市场的评估 目标市场的评估（二） 5、 4、 3、 2、 1、 市场C 市场B 市场A 加权 决策因素 100 目标市场的选择方法 1、无差别营销策略：“一把钥匙开所有的锁”。 无差别营销是指企业用单一的策略开拓整个市场，吸引 尽可能多的购买者，这样可以节省成本。 2、差别营销策略：“多把钥匙开多把锁”。 一定程度上可以减少经营风险，但增加成本也可能使企业 的资源配置不能集中。 3、集中营销策略：“一把钥匙开一把或几把锁”。 适合资源力量有限的中小型企业。但风险较大。 市场定位的含义 企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自己的优势， 确定企业和产品被目标顾客认同的富有竞争力的与众 不同的地位。 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转 差异化变量 设计 专业 其它服务 风格 沟通 维修 可维修性 负责 客户咨询 可靠性 事件 自建 可靠 客户培训 耐用性 气氛 绩效 诚实 安装 一致性 文字 专业化 谦恭 交货 性能 标志 覆盖面 称职 特色 形象 渠道 人员 服务 产品 制造差异化的原则 重要性：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出 是突出的、明晰的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。 不易模仿性：其他竞争者难以模仿。 可支付性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 定位的发展台阶 50年代的USP，强调产品的特征和效益，沟通的基础是产品本身，必须说出产品的独特之处，而且是其他产品所不具备的效益，同时对销售有促进的作用。 60年代的品牌形象论，形象好的企业在竞争中获得优势，沟通的目标是树立良好的品牌形象，消费者追求的是“实质利益+心理利益”。 70年代定位论，用差异化占据顾客的心理位置，从而达到心理认同。 定位的层次 产品定位 品牌定位 公司定位 市场定位的方法 1、产品的定位：产品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性 2、突出产品的无形部分 3、目标顾客的不同 4、竞争对比法 5、第一定位法 6、企业要善于总结出自己的特色。 市场营销战略 -----竞争者分析 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争者的战略和目标、优势和劣势 竞争者的反应模式 识别竞争者(1) 根据细分市场的结构，我们分出五种竞争力量。即： 同行业的竞争者、 潜在的竞争者、 替代产品的威胁、 购买者的讨价还价、 供应商的讨价还价。 同行业的竞争者 羊 潜在的竞争者 狼 供应商 狼 经销商 与客户 狼 替代产品 狼 细分市场结构中的五种竞争力量 狼 根据产品替代的观念，我们区分4种层次的竞争者。 A：品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供