叶茂中一匹旷野里奔啸的狼.doc

叶茂中：一匹旷野里奔啸的狼 发布时间: 2004-02-24 ?? 叶茂中，资深营销策划人和品牌管理专家、南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，著有《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》（6册）《创意就是权力》。1997－2000年被评为中国企业十大策划家，2001年被评为中国营销十大风云人物，2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物，其领导的叶茂中营销策划机构是一家创作群，曾为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计、创意，拍摄广告片400多条。 　　 　　◆记者（以下简称记）：今年是猴年，是你的本命年，据说你工作的作风很“猴急”，在你的个人网站上还打出了“没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎”。你认为你和你的群体所作的创意都是好的吗？有没有过因一时想不出好创意而想“去死”的时候？ 　　●叶茂中（以下简称叶）：这就看你怎么去理解这句话，我作为一个创意人，如果有一天我的创意不好，那么我作为创意人的职业生命就已经结束了，我就不再是一个创意人。创意就要求你要想得比别人好、比别人巧，这个工作的难度是非常大的，所以你只有跟自己过不去，你才能熬出好创意。我常对公司的同事说：在人生的某个阶段，对生命负责的态度就是玩命，也就是说，你对自己残酷一点，别人就会对你好一点；你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。提这个口号，不仅是我们工作的作风，其实也是对自己的要求。 　　◆记：你有没有过想不出好创意时那种“山穷水尽疑无路”的经历？ 　　●叶：有，每年至少有五十次，因为企业找上门要解决的问题，对他们来讲是难题，对我们来讲也是难题。我们公司有一百多人，如果某个创作大家都做不好，只好我来做，如果这个创意我还想不出来，我就会坐在我想不出来的地方一直想下去，不吃不喝地体罚自己。因为我就不信自己做了那么多创意，会被这个（创意）给难倒，人的心里总有对抗的力量，我不至于要在那里坐到死。一旦想出好的创意，自己就有死里逃生的感觉。 　　◆记：作为广义上的“广告人”，你做广告有十多年了，据说你从来不主动找客户，都是客户上门找你的，这说明“叶茂中”是一个品牌，就像一些企业老板的想法那样———只要品牌响了，你不必去找客户，客户自然会找上门来，也就是说做品牌比做销售重要。 　　●叶：我这个人生来比较清高，但你想傲就要有傲的资本，对我来讲就是把我服务的对象服务好，让他们每年都找我做，这样就可以吸引客户。对企业来讲，做品牌本身即是销售的一种方式。做营销就是要做好“推”和“拉”，“推”是向消费者推销，“拉”是要吸引消费者，比如说糖果，一家厂商有800个品种，100家厂商就有80000个品种，消费者不可能一个一个品种去品尝，然后决定买哪个品种，那么消费者是凭什么作出决定的呢？是由糖果之外的东西决定的，那就是品牌。 　　◆记：你在《中国品牌22大误区》一书中谈到，做产品就是做品牌，你甚至举“戴劳力士是戴时间？戴款式？戴品牌？”的例子，来说明同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义是完全不一样的。石狮有许多企业是做贴牌加工的，同样的布料、款式，贴上自己的品牌价格就卖不高，而贴上别人的牌子后转一圈就卖出高价钱。这也说明品牌对企业的重要性。你对石狮企业尤其是中小民营企业，在品牌方面有什么建议？ 　　●叶：在企业成长的过程中，会不断碰到两个问题：一个是生存问题，一个是发展问题。替别人加工产品是为了更好地生存，但当更多的竞争对手加入之后，替别人加工产品所获得的利润就越来越少，你对别人的依赖也非常大，对方让你加工你就有生计，对方减少订单你的生计就大打折扣。一个人也好一个企业也好，命运一定要掌握在自己手上，做自己的品牌，形成自己的良性循环。这实际上也是个“主权”问题，你自己做品牌虽然难度很大，但总比一直依附在别人的品牌上要好，最重要的是没有自己的品牌你就不可能赚到大钱。我的建议是最好两只脚走路，替别人加工你不要放弃，但也不要因为替别人加工而放弃自己的品牌创建，让自己由一个品牌型企业变成一个加工型企业。 　　◆记：前面我们谈到贴牌生产，我顺便问一个问题。网上有人说你出版的那些书多数是在飞机上写的，也有人说那些书有相当一部分不是你本人写的，是“贴牌生产”的，因为你天天在外面作策划、开讲座，没有太多时间写书，也就是说，有一个写作班子在帮你（写书），然后贴上“叶茂中”的标签。 　　●叶：你可以这样理解。文章分两种，一种是思想性的，一种是叙述性的，一些叙事性的案例就不一定自己亲力亲为，但像《中国品牌22大误区》这种思想性的书必须由我叶茂中本人来做。就像一双鞋设计是别人的、品牌是别人的，你只需要把它加工出来，但别人的思想你却加工不出来，他的核心的东西还在他们身上。从贴牌加工这个概念来说，一方面我