营销班-渠道建设与经销商管理2011年5月22日.pptVIP

渠道建设与经销商管理 目 录 第一部分：渠道筹划与设计 第二部分：经销商渠道开发 第三部分：经销商日常管理 第四部分：渠道冲突与协调 第五部分： 现场研讨答疑 第一部分：渠道筹划与设计 目录： 营销核心工作与经销商关系 渠道设计原则 几种典型行业渠道结构 营销组织机构设计 国内零售环境介绍 一、营销核心工作与经销商关系 营销的核心工作 将产品铺到消费者心中 运作两个渠道 有效到达消费者心中的渠道 方便到达消费者面前的渠道 问 题？ 产品销售过程中有哪几个关键环节？ 营销势能？ 客户势能 使客户坚信…… 客户大会 客户势能——利用客户会产生强化效应 充分地、最大限度地向客户展示企业形象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争优势，使客户体会到与企业合作的现实利益和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现实订单的热情和动力。 渠道势能 使渠道产生“饥饿”状态，形成产品流动的推力和拉力。 方法：盘中盘/直分销体系/深度分销 反季节运作 方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力 终端势能 对销售来说，终端势能建设的关键是什么？ 终端的魅力来自于： 集中！ 终端势能？ 使你的产品第一进入消费者眼帘 让消费者在短时间内多次接触到我们产品的信息 营销势能 “营销势能”就是销售的动力， 其实质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环节都被认同、被接受，带来产品的现实销售 经销商的基本功能 使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合.(把产品和市场连接在一起，买家和卖家做生意的途径） 经销商等中间机构的类型 二、渠道的设计 目录 1、 渠道设计的过程 2、 渠道的长度设计 3、?渠道的宽度设计 4、?渠道的组织设计 渠道的形式有那些 渠道的长和短 利用多级渠道形式渠道就长 利用的渠道级别少就短 渠道的窄和宽 同时利用很多同级渠道成员就宽 同时利用很少同级渠道成员就窄 （一）渠道设计的过程 渠道设计第一步：分析顾客的服务需求 批量大小 等候时间 空间便利 产品选择 服务支持 渠道设计第二步：确定渠道的目标 1．分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。 （2）企业：财务状况好，通路管理能力强的——短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。 2、建立通路的目标 （1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 （2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。 渠道设计第三步：列出备选方案 分销设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路 渠道设计第四步：评价备选方案 1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。 长短渠道的比较 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。 （三）渠道的宽度设计 （1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 （2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 根据分销渠道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略：独家分销策略、密集分销策略、选择分销策略 分销渠道“宽度”策划的策略与技巧 短渠道or长渠道？ 办事处模式 分公司模式 分公司+办事处模式 产品事业部模式 独立事业部模式 制造业连锁专卖模式 流通业连锁零售模式 上流与物流分离的办事处模式 三、几种典型行业渠道设计 目录 1、 食品等快消品行业渠道设计 2、 家电行业典型渠道设计 3、?服装建材行业典型渠道设计 （一）食品等快消品行业几种结构 1、 传统承销制 2、 深度分销