商务地产产品策划六原则.doc

HYPERLINK 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入3722.cn必要时可将此文件解密 商务地产产品策划六原则 在经过十余年的快速发展后，整个房地产业在不断推动GDP增长的同时，也逐步暴露出许多隐患，规范和完善整个房地产市场的各项政策法规开始快速跟进，特别是去年下半年以来，随着一系列土地、税收、金融政策的出台，国家对房地产业的整体宏观调控力度逐步加大，开发门槛提高、融资渠道单一、投资投机现象锐减、产品竞争加剧、销售行为规范，这些变化必然引发整个地产行业的重新洗牌和更激烈的竞争。而这种竞争会表现在开发企业的综合实力、项目整体策划与定位、价格策略、营销服务等各个方面，就其项目产品而言，市场已经走出了概念营销的误区，进入了精细地产时代，其项目定位、产品策划的成败将在很大程度上决定投资的结果。 在多年的地产操盘和市场策划中，我们逐渐总结出了产品策划的六大原则，希望与大家进行交流和学习。 先总后分的原则 坚持先总后分的原则就是在产品策划中，对整体与局部的正确把握。这需要对市场进行深入研究。 首先明确产品的市场总体形象，包括产品的档次形象和主题形象，是高档还是中档，或者低档；是国际青年特区还是养老社区，是旅游休闲地产还是世界风情城等等。只有明确了这个大的方向，我们才可以进行细部的组合与配置，包括交通组织、环境规划、建筑布局、配套安排、建筑风格、户型设计等。切不能在高档公寓或者豪宅中出现经济型户型和低会所配置，而在普通住宅或者经济适用房出现SPA会所与国际双语幼儿园，或者是在老年公寓中，配置数字化影音系统与拳击房，甚至在户型设计上安排错层等错误。有的项目在将产品定位为高端市场后，其四居户型在面积设计上做到190平方米，但室内功能单一，没有独立的更衣室，其卫生间最大的也只有5平方米，最小的只有3.84平方米，这就明显的与这么大的户型面积不协调，只是传统户型的面积简单放大。再比如，有的项目的建筑风格为欧陆风格，甚至是很明显的巴洛克风格，但在园林设计上，却做出了江南山水的园林手法。 金融街有一个高档公寓项目，对外推广说是金融家俱乐部，其销售价格高达20000元/平方米，可户型却是90平方米的一居、120平方米的二居和160平方米的三居，其户型的舒适程度与配比让人怎么看也不像所推广的金融家豪宅，同时，总面积不足4万平方米的项目囊括了一二三居等户型，多少存在阶层的混杂，导致真正的富人不愿买，穷人又买不起的结果。 除了以上所谈的情况外，产品策划的先总后分还体现在其他四个方面：一是先整体布局，是兵营、围合还是点状或组团，再建筑单体安排；二是先建筑类型、建筑风格定位，是商用、住宅还是写字楼，是新古典主义、现代简约、欧陆风情还是中式建筑，接着才是户型设计、外立面和天际线处理；三是先整体交通规划，明确人车交通组织，再考虑各楼或各单元空间的联系；四是先整体环境景观规划，包括景观主题与景观布局，再中心庭院、各组团景观和宅间景观的设计。 先外后内的原则 常言说：人靠衣裳马靠鞍，建筑的整体外观怎么样，在一定程度上左右着人们的购买欲望，甚至决定着一个项目的成功与失败。而这里所谈到的“外”，包括建筑的外立面风格、颜色、材质以及天际线处理。在一定意义上它代表着一个产品的品质，决定着一个产品的性质，具有很强的识别性。比如我们走在大街上，很难分清这一片区域是住宅区还是商业区或者是工业区，但一般人却可以从建筑的外部元素看出它是商业、办公、住宅或者是商住混合来，从而判断项目的品质。 为什么要先强调“外”，这是因为，不管你的产品是高档中档还是低档，都存在外部的重要元素表现，并不是说高档外部元素就一定华丽，低档产品外部就一定不好看。这就像一个人，不管你身份高低，贫富如何，得体的衣服可以表现你秀外的一面。 强调先外后内还有一个原因，就是任何人都不可能一下子看到事物的所有，只有外在的东西吸引人，才有可能让人继续了解其内在的品质，继而使销售成交变成可能。这和其他的商品一样，只有样子讨人喜欢，人们才会有兴趣进一步咨询价格、特点等；如果连样子都不喜欢，人们也许问也不会问。强调先外后内更重要的是要注意把握好内在的处理，地产界有一句话是这么说的，看不看在外表，买不买看内涵。一个项目的外在元素做好了，消费者就可能会主动来问、来看，当然，买不买单还要看内在的，包括户型设计、园林景观、社区物管、会所配套等。强调先外后内，也符合人们购房消费的一般心理：需求——寻找——吸引——了解——认知——购买。 先弱后强的原则 从产品营销的角度而言，特别是当前京城地产市场的残酷竞争格局，做一个项目