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市场营销管理 市场营销管理的内容： 市场营销和营销管理过程 创造顾客价值和满意 战略规划和市场营销过程 分析市场营销机会 市场营销环境分析 营销调研及信息系统 消费者市场及消费行为 商业市场及购买行为 设计营销战略及营销组合 获得竞争优势－市场细分、目标市场选择及市场定位 产品和服务战略、新产品战略及产品生命周期战略 产品定价战略 销售通路、物流管理及零售与批发 销售促进战略 市场营销的延伸 全球营销 营销与社会：社会责任和营销道德 市场营销－创造顾客价值和顾客满意度 市场营销： 几个目标： 满足消费者的需要 企业盈利 社会利益 市场营销的核心概念 需要need：本质的匮乏 欲望want：经文化和个性塑造 需求demand：有购买力的欲望 产品Product： 营销近视病： 区分你所出售的和客户购入的：你的客户用你提供的产品/服务做了什么？ 顾客价值Customer Value：顾客从拥有和使用某商品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差，包括付出的金钱、精力和精神成本间的比较。 成为“易于作生意”的企业easy-to-do-business-with company 除了产品本身，可能导致客户不满的环节还有：产品介绍、订购、送货、单据、售后服务等。 产品价格仅是客户支付的全部费用的一部分 为客户提供“单一接触点” 利用掌握的客户信息为其服务，避免产生生疏感 传递的顾客价值的决定因素 顾客满意Customer Satisfaction：消费者理解的商品的效能与其期望值的比较。 期望值的来源 企业的对策： 取悦顾客 提高顾客期望值，并提供与之一致的效能 不求顾客满意的最大化。 质量quality：产品无瑕疵，成功企业以顾客满意来定义。 美国质量管理协会 TQM： 关系营销：“企业本着互惠互利、降低成本的目的而与客户单独建立一种长期联系的活动。” 增加财务利益； 增添社会利益：个性化服务； 结构性联系：提供特殊设备等。 市场market：产品的现实和潜在顾客。 市场＝人口＋购买力＋消费意愿 人口 购买力 消费意愿 营销管理 营销管理实际是需求管理，即管理顾客的关系 建立可获利的顾客关系： 新顾客越来越少； 招徕新顾客的成本上升； 失去顾客的损失上升：顾客在其购物生命周期内可能的所有购物量。 留住5％的消费者意味着未来利润增加30-90％。 忠诚的价值 营销管理观念 生产观念：供不应求；增加产量以降低成本； 推销观念： 市场营销观念： 社会营销观念： 新营销范式 全方位营销架构 四大推动价值力量影响下营销策略的转变 客户主导一切的逆向营销 逆向产品设计 逆向定价 逆向广告：从broadcasting到narrowcasting 逆向推广 逆向渠道 逆向细分 营销新挑战 非营利机构增加： 大学（包括MBA项目?） 医院 博物馆： 交响乐团 宗教 军队 政府 …… 信息技术的发展： 互联网技术 直复营销：DELL 数字经济下成功运营的转变 全球化： 要素、商品、服务在全球的自由流动； 企业间竞争加剧； 生产国际性的产品。 世界经济的变化： 两极分化：许多人变得更贫穷 给企业带来的问题：需求衰退 新机会：以低价提供更好的商品 对更多道德和社会责任的呼唤 可持续发展Sustainable Development 道德要求。 营销学的研究方法 商品分析： 组织分析：厂商、批发、零售、辅助机构 功能分析：采购、销售、仓储、融资、促销等 管理分析： 社会分析：市场效率、产品更新、广告真实性、对生态的影响等。 战略规划与市场营销过程 战略规划Strategic Planning 战略规划： 战略规划的制定步骤： 企业任务Mission：mission statement 传统： 产品术语 技术术语 市场导向：满足基本顾客需要 企业目标：目标管理Management by Objective 层次化 量化 协调一致 目标有三种主要类型： 生产 财务 市场 设计业务组合business portfolio 战略业务单位SBU： An SBU has three characteristics: 分析现有业务组合：BCG Matrix－增长率-占有率矩阵 BCG法的问题 是对现有业务的分析，对将来的计划制定没有提供建议； 会使企业过分重视市场占有率的增长，或通过进入有吸引力的市场而获得的增长率。 许多组织没有发现市场份额的增加可导致更低的成本 费时，实施费用高，对大型复杂的组织来说，合理划分SBU很困难 许多所谓DOG业务的利润率水平，一直呈现出高于它们的占用较大市场份额且处于增长中的竞争对手 经济一直低速增长和事实上市场只可能有一位领导者的现实，绝大多数公司半数以上的业务落在DOG领域， 只有少数业务属于S