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市场营销学 深圳电大蛇口分校 04秋物流专业（专科）2004．9 第一章 导 论 第一节 市场营销学的产生与发展 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 一、市场营销及相关概念 （一）市场营销 市场营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 　　　　　　　——菲利普．科特勒 (二)相关概念 1.需要、欲望与需求 （1）需要----人类没有得到某些基本满足的感受状态。 （2）欲望----人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。 （3）需求----对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 2.交换 就是通过提供某种物品(包括劳务)作为回报,从他人那里取得自己所需物品(或劳务)的行为。 交换的发生必须符合以下条件： ①至少有两方； ②每一方都被对方认为拥有价值之物； ③每一方都能沟通信息和传送物品； ④每一方都能自由接受或拒绝对方的物品； ⑤每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 3.市场、市场种类 （1）市场 第一种，市场是商品交换的场所。 第二种，市场是商品所有者全部交换关系的 总和。 第三种，市场是人们对商品的需求。 （2）市场种类 第一类，消费者市场 第二类，组织市场（组织机构市场） 二、市场营销学的研究对象与基本内容 理解市场营销学的要点 第一，?? 市场营销是关于组织决策的科学 第三，?? 市场营销是研究竞争的科学 第三，?? 市场营销不是销售 实践要点 市场营销是研究消费者需求的科学 市场营销学研究的基本内容 1、市场结构与行为 2、选择企业的市场机会 3、企业的营销战略 4、企业营销策略的规划和执行 5、企业营销控制 第三节 市场观念的发展 一、企业市场观念及发展 从１９世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念可分为以下五种： 市场营销观念 —— 认为达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 社会营销观念—— 认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。 （一）使“全员”具有市场营销观念 （二）全面理解“满足需求” （三）树立长期利润观点 （四）改革企业内部的管理结构 （五）建立科学的营销管理程序  单项选择： 1、市场营销学的发展大致经历了初创阶段、____、发展阶段和完善阶段。 A.形成阶段 B.中间阶段 C.成熟阶段 D.成长阶段 2、有企业管理者说：“产品是被卖出去的，而不是被买走的。”这句话表明该企业奉行的是____市场观念 A.生产观念 B.销售观念 C.营销观念 D社会营销观念 3、市场营销观念的核心是_____ A.重视生产 B.重视质量 C.满足企业 D.满足需求 判断题: 1、市场营销即推销 2、营销观念是一种最好的市场观念 3、市场即消费者的需求 4、在市场营销学研究中，市场的种类主要是依据购买者的特性与其购买行为的不同而划分为消费者市场和组织者市场。 3、名词解释 （1）市场观念 （2）需要 （3）欲望 （4）交换 4、简述题 （1）简述市场及市场种类。 （2）简述市场营销学的研究对象及基本内容。 （3）简述市场营销观念的贯彻与实施。 复习思考题： 1、市场营销学的产生与发展过程可以给我们哪些启示？ 2、什么是市场观念？它的发展经历了哪些阶段？每种市场观念有哪些特点？ 3、访问我国工商企业的网址，看看他们的经营观念。 阅读书目： 1、菲力普.科特勒著《市场营销管理》 2、纪宝成主编《市场营销学教程》 3、兰苓主编《现代市场营销学》 3、销售与市场（杂志） 4、中国经营报 第二章 企业战略及营销管理过程 没有战略的企业就像流浪汉一样无家可归。 —— 一位管理大师的形象比喻 第一节 企业战略的含义及重要性 一、企业战略的含义与特点 （一）企业战略的含义 战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。 市场营销战略：是企业战略的一个职能战略,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标\途经与手段,并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。 战略远景 1、战略远景是关于企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业的描述。 2、战略远景由企业经营哲学和企业宗旨构成。企业经营哲学是指企业全体员工共同坚持的信念、价值观和行为准则。企业宗旨是指企业在未来从事的事业，成为什么性质的企业。 目标和目的 1、目标和目的是战略远景的具体化，是实现战