悖论营销与市场兵法－某品牌夜宁颗.doc

“悖论营销”与市场兵法－－某品牌夜宁颗粒策划案例 2002年，笔者主持了某品牌夜宁颗粒的上市策划工作。笔者所接手的产品夜宁颗粒是一种改善睡眠的中成药，该类产品的服用方法一般都是每日2——3次。在睡眠市场被“脑白金”等产品扩充后，很多竞品都摩拳擦掌意欲分羹。作为一种传统中成药，如何杀出重围，赢取属于自己的一份市场份额？经过精心的策划，该品牌药品在局部地区已经开始了销售工作，市场反应火爆。经分析，该项策划最大的成功就在于巧妙地运用了“悖论营销”，解开了悖论，就自然而然地达到了攻心为上的兵法境界。 “悖论”是一个逻辑学概念，即对于某一论点，若认为它正确，则能推导出“它是错误的”的结论；相反，若认为它错误，则又能推导出“它正确”的结论。最著名的悖论例子就是“鳄鱼和猴子的故事”及欧美神话中的“魔女的题目”。 在策划前期，笔者组织人员在全国范围内进行了消费者调查，现先将消费者的几大心理深处的疑虑公布如下，我们共同分享。 1、为什么一个大家普遍认为市场需求巨大的产品却至今没有形成领导品牌？ 2、玄而又玄的“机理创新派”为什么再难以取得轰动性效果？ 3、对夜宁颗粒这种产品是炒作全新的概念重要，还是巧妙地寻找到与消费者潜在需求之间的需求链接点更重要？ 4、在同质化的夜宁颗粒产品中，如何形成独特性，并使这种独特性与产品具有必然的联系，而让消费者感觉的到并非“策划出来的”？ 5、“为经销商提供更高的利润空间”与“降低市场零售价以便产品真正快速地完成现实的消费”之间达到统一？ 更关键的是，我们发现了一个平常大家都忽略了的，其实是消费者最关心的，也是最影响产品推广的潜意识状态的因素（悖论）： 经过全国12个城市6000个消费者样本的调查，我们发现了一个消费者心理悖论：既然是促进睡眠的，那么早上服用一袋以后岂非就开始想睡觉（影响到工作）？如果说服用之后并不会想睡觉，那反过来不就证明了产品无效吗？简单地说也就是说，认为我们的产品有效也说不通，认为无效当然更不行！ 针对以上问题，笔者果断地提出了，要想成功，捷径必是解除“消费者心理悖论”！只要提出了这一悖论，它必将引起消费者的高度重视：是啊，我以前怎么没有想到呢？确实…… 既然消费者产生了心理悖论，只要我们能够提炼出独特的USP，攻破这一障碍，就会在合法地打击了竞争对手（消费者产生“只有该品牌夜宁颗粒才能解决这一问题，其他产品都可能存在上述悖论所指出的问题”的想法）的同时，树立出自己产品的独特功效形象和品牌形象。 该USP的提炼必须要符合下列标准： 1、证明该产品在改善睡眠方面有效； 2、证明该产品与众不同，即要比同类竞争对手具有更为符合消费者需要的独特的功效； 3、证明该产品早上服用时不会产生嗜睡，而且具有其他良好功效； 4、证明该产品晚上服用时能够很好地起到改善睡眠的效果； 5、该USP应是易于传播而且深入消费者心理的。 又经过几天的头脑风暴，该产品的USP终于诞生：晚上服蓝袋，睡得更安稳；早上服白袋，工作更精神！（由于该产品在部分地区还未开始操作，对消费者的深层说服理由略） 该“蓝白卖点”虽然与某品牌感冒药品很相似，但是由于它是建立在一个豁然开朗的心理悖论的基础上，因而对消费者具有很强的震撼力。而且正因为该感冒药的宣传已经深入人心，对我们的产品推广反而极为有利！这正应了我们常谈到的一种营销观点：好的策划是先把简单的事情复杂化，想出突破口后再把复杂的事情简单化，最后运用一种更为简单的方法把它实现。悖论本是一种哲学领域的有趣现象，当我们把它运用到营销中来，也会让我们的营销变得有趣而有利。 附：部分文案 “全国睡眠质量万里行”活动公告 向失眠、睡眠质量低下宣战 据国际卫生组织不完全统计，全世界失眠患者人数大约为14.8亿人，而且这一数字还在以每年800万的幅度在增长。这还不包括各种睡眠质量低下者。失眠与睡眠质量低下已经成为一个全球性的医学和社会问题。 我国是一个睡眠质量普遍不高的国家，尤其在大城市及城镇中，随着生活节奏的加快和工作压力的增强，失眠、多梦、神经衰弱、职业性头痛、记忆力衰退、工作效率间歇性低下等人群越来越多。仅就北京、上海、天津、重庆、广州、深圳、武汉、南京、成都、沈阳、青岛、长沙等15个大城市的调查统计，失眠及因失眠而导致其他并发症的人数就多达2610万人（2002年1月统计数据）！ 睡眠质量低下的表现形式决不仅仅是失眠，它的危害也决不仅仅是减少了睡眠时间，久而久之还会引起尿频、神经衰弱、职业性头痛、记忆力衰退、精神恍惚、注意力分散、工作效率间歇性低下等症状，严重的会直接危及生命安全。2002年在北京举行的“全国睡眠质量万里行”启动暨新闻发布会上，来自全国的70余名专家联合发出倡议：向失眠、睡眠质量低下宣战！一场轰轰烈烈的睡眠革命也由此拉开了帷幕…… 你的“第二生命”能打几分？ 专家提醒，与人