电子商务运营_消费者购物行为研究.docxVIP

电子商务运营，消费者购物行为研究概要　　研究表明，中国消费者在购买大多数消费品时，通常会在多个不同的品牌中进行选择，往往很少忠于某个特定品牌。对于期望赢得中国购物者青睐的品牌而言，这一发现既充满挑战，也蕴含机遇。成功的关键在于了解消费者的真实购物行为，而非通过　　市场调查得到购物者对过往经历的回忆或对未来行为的预判。　　贝恩公司联合Kantar Worldpanel，对中国40,000 户家庭购买 26 个快速消费品品类的真实购物行为进行了深入研究，并总结出了对相关企业和品牌具有深远意义的观点。　　重要发现　　● 在大多数情况下，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，通常倾向于尝试更多品牌，我们称之为“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌。这些品类中的高频率购买者(即某品类或品牌购买频率前20% 的消费者)也同样表现出“多品牌偏好”行为。　　但是，这并不意味着购物者不重视品牌。我们在中国市场与不同客户多年的合作经验表明，品牌一直是消费者购物决策中的重要影响因素。贝恩曾经在食品品类和非食品品类的一系列相关研究显示，超过六成的消费者将品牌列为购买产品时的重要考虑因素。虽然中国消费者认为品牌非常重要，但是，在实际购物时品牌的意义并不仅仅代表某单一品牌。　　● 虽然“多品牌偏好”行为在中国消费品领域较为普遍，但我们仍发现消费者在购买少数品类时表现出“品牌忠诚”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者即便面临很多品牌选择，他们还是“百里挑一” ，坚持选择特定的品牌。在我们所研究的婴儿配方奶粉、婴儿纸尿片、啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖品类中，消费者倾向于仅购买极少数品牌。即便随着消费者购买频率的上升，他们仍然会忠于极少数品牌，而不会购买更多其他品牌。　　淘宝外包专家坤厚科技注意到导致购物者“品牌忠诚”行为的因素主要有两个方面，首先是这些品类的品牌集中度较高(即该品类前三位品牌所占市场份额较高)：比如在啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖品类中，通常可供购物者选择的品牌数量相对集中 ;其次是日常的习惯性消费 ：比如在牛奶、啤酒品类中，高频率购买者往往出于习惯经常购买同一品牌。　　调研背景　　欧睿信息咨询公司的数据显示 ，在过去的 5 年中，中国国内生产总值(扣除通胀因素)年均增长10.5%，家庭可支配收入(扣除通胀因素)年均增长 13.3%，在 2011 年达到 75,800 元人民币。由于中国的购物者拥有了更多的可支配收入，这使得中国现已超越日本，成为全球第二大快速消费品市场，仅次于美国。　　了解中国购物者的需求及品类的动态对各大消费品企业实现在中国这一重要市场的业绩增长十分关键。本报告以全新的视角观察并研究中国的购物者，将他们的真实购物行为以更为清晰的方式还原并呈现出来。报告的发现为消费品企业提供了有关购物者行为的深入分析，这类研究目前在中国市场相对而言还是一个空白。　　此次研究针对购物者行为的分析更为丰富和立体，形成的观点也更加深刻。不同于简单的针对过往购买经历和未来购买意愿的提问，Kantar Worldpanel为每个样本家庭户配备了专业的扫描仪，通过标准的扫描流程实时跟踪他们每天的实际购买情况。我们总共分析了中国 40,000 户城市家庭 2011 年在 26个主要品类的完整购物记录，并得出了几个重要、实时，同时也是令人惊讶的结论。这些结论对于希望在中国这一竞争日益激烈的消费品市场中追求持续增长的消费品企业和零售商而言，均有着重要的指导意义。此次研究的样本遍布中国大部分区域的 373 个城市，涉及所有城市级别和各种家庭类型*。　　(*注释： Kantar Worldpanel的城市级别是根据中国城市的行政级别进行划分和确定的。其中，北京、上海和广州为一线城市;24个省会城市以及深圳、大连、青岛、重庆等少数发达的地级市为二线城市;228个地级市为三线城市;322个市属区和县级市为四线城市;1,300个县城为五线城市。上述划分均不包括内蒙古、宁夏、甘肃、青海、西藏、新疆和海南省。此次研究涉及的373个城市为所有1,877个城市的代表性样本。)　　我们所研究的购物渠道也反映了中国当今多样化的通路选择，包括一线城市里蓬勃发展的现代分销渠道(大卖场、超市和便利店等)，现代化小城市中常见的传统分销渠道(杂货店、小型专卖店等)，以及在中国刚刚兴起但发展迅猛的电子商务渠道。此外，不论是老年购物者在广州的大型超市选购洗发水，还是年轻购物者在绵阳的杂货店购买方便面，各类家庭的购买行为都在监测范围之内。　　我们的分析主要集中于中国快速消费品行业中26 个重要品类，涵盖了饮料、包装食品、个人护理和家庭护理四大领域，这四大领域的市场规模占中国快速消费品市场总规模的80% 以上。