第1讲_服务营销概述.pptVIP

《服务营销》课程教学纲要（2011—2012学年第2学期） 导入案例：(讨论：问题出在哪里?) 1.我们为什么要学习《服务营销》？企业为什么要开展“服务营销”？ 1.1 服务营销是市场营销的深化发展 “服务”已经成为当今社会日常生产和消费的重要对象，也是现代营销的重要对象。 ——从营销对象划分（产品的营销、服务的营销、工业品营销、非营利机构的营销等） ——从营销技术划分（品牌营销、渠道营销、广告、新产品营销、网络营销） “服务营销”的双重涵义： ——有形产品的服务营销和服务产品的营销。 1.2 现代经济形态转型要求开展服务营销 产品经济、商品经济、服务经济、体验经济的划分（凸显服务的价值） “制造业服务化”和“服务业体验化”，使得服务营销成为当代营销的主潮流。 社会经济形态的演进及其特征 服务经济形态的重要特征 GDP贡献：60%以上（发达国家80%以上） 就业贡献：70%（发达国家80%以上） 调整经济发展方式：我国经济结构的转型趋势？ ——以广东为例（东莞的教训） ——天津的现状（硬件与软件） 服务业产值占GDP的平均比重 不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重 1.3 服务营销坚持的是顾客导向 服务营销是顾客导向的（追求顾客价值最大化），它有别于企业导向和竞争导向。 因此，服务营销适用于企业和其他非营利机构。 “公司若想要在新世纪里增强竞争优势，必须坚持拓展两项新的能力。第一就是针对服务进行战略性思考，并在公司组织的发展远景上建立起强有力的服务导向。第二点也许有些难度，就是要有效、高效地对设计、开发、传输经验的能力进行管理。” ——《服务经济》，让·詹姆克等，29 “最后，我们发现，企业以顾客为导向的理念，能够激发强大的工作动力。” ——汤姆·彼得斯等《追求卓越》137 1.4 企业可以通过服务营销获取竞争优势 什么是竞争优势？ 企业为什么要创建竞争优势？ 企业可以通过服务营销获取竞争优势，如海尔、苏宁、IBM等。 非营利机构也是如此,如学校、医院、地方政府、行业协会等。怎么理解？ 2. 了解什么是“服务” 服务为什么那么引人注目？ “服务是特殊的商品，对服务的理解和管理应不同于一般制造业产品。”——《服务经济》，让·詹姆克等，23 “服务、质量和可靠性，是企业为获得顾客忠诚，并为公司维持和创造长期营收来源所采取的战略。”——汤姆·彼得斯等，《追求卓越》126 “卓越企业不论是否如IBM、迪士尼这样执著地追求服务质量，其本身似乎都散发着强大的服务精神。” ——汤姆·彼得斯等，《追求卓越》135 商品与服务的区别 2。根据顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务 2.中接触性服务——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 3。根据服务活动的本质分类分类 1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益 2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场 4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。 4。根据服务组织同顾客之间的关系分类 1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行 2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护 3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话服务 4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。 5。根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度分类 1.服务提供者及顾客的选择余地小——公共汽车服务 2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小——电话服务、旅馆服务 3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求——教师大课堂讲课 4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。 3. 了解“服务业”及其发展 服务性企业(新概念)： 服务性企业包括具有服务特征的制造型企业和典型的服务企业。 企业通过提供服务及其解决方案可以形成竞争优势，“制造业的服务化”已经成为一种趋势！（服务业体验化） 3.4 关于“现代服务业” “现代服务业”也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。 区别于传统服务业