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* * * 第四章 医药消费行为分析 学习要求 主要内容：本章主要介绍医药消费者行为的基本问题，包括医药消费者行为的基本概念及基本理论，医药消费者作为个体和组织的医药消费行为的影响因素和医生处方行为等。 掌握：消费者行为的定义； 医药消费者行为的定义； 医药消费者行为的影响因素； 医生处方行为的影响因素。 了解：消费者行为学的相关理论基础。 第一节 消费者行为模式 一、消费者行为概述 进行消费的主体，即现实社会中进行消费活动的人 。 购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household) （狭义） （一）消费者的含义 购买、使用各种产品与服务的个人或组织 （广义） （二）消费者行为的含义 消费者行为，是指消费者为获得、使用和处置消费品所采取的各种活动。 医药消费者行为是指个人或家庭为了满足其治病防病、强身健体等需要消费医药产品的过程。 医药消费者行为 特点 消费上单一性和多样性并存 消费的信息不对称性 对医药产品的需求是持续增长和不断变化的 季节性 疾病谱的改变 二、医药消费者购买决策过程 外在的刺激只有建立在内在需求的基础上才能起作用 医药产品的购买 发现需求 搜集信息 比较评价 实施购买 疗效评估 三、消费者行为模式 1.消费者购买决策的一般模式 消费行为的一般模式是S-O-R模式： “刺激——个体生理、心理——反应”。 2.尼科西亚模式 （1）信息流程 （2）信息寻求及方案评估 （3）消费者采取有效的决策行为 （4）信息反馈 3.EBK模式分析 消费者的决策程序是由五个步骤构成： 问题认知――收集信息――方案评估――选择――购买结果 4.科特勒行为选择模式 5.霍华德—谢思模式 ①刺激或投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素（内在过程）；④反映或者产出因素 第二节 患者用药行为分析 一、患者用药行为的含义患者在药店或超市选择药品、支付费用并获得药品使用权，积极使用和处置的过程。 习惯型 经济型 盲目型 躲闪型 理智型 类型 患者用药行为 二、患者的购买决策过程 （一）、患者购买决策的参与者 1.发起者 2.影响者 3.决定者 4.购买者 5.使用者 （二）、患者购买决策行为的类型 1.复杂的购买行为 2.减少不协调感的购买行为 3.广泛选择的购买行为，又叫做寻求多样化购买行为 4.习惯性的购买行为 三、影响患者用药行为的外在因素 外在因素 文化 群体 家庭 经济 四、影响消费者购买的内在因素 （一）、个人因素 1.性格 2.认知 3.感觉 4.学习 （二）、药物因素 1.药物的疗效 2.药物的剂量 3.药物的剂型 4.机体因素 第三节 医生处方行为分析 《处方管理办法》规定： 医生开具处方时要使用规范的药品名称，字迹必须清晰。处方是注册执业医师在诊疗活动中为患者开具的、由取得药学专业技术职务任职资格的药学专业技术人员审核、调配、核对，并作为患者用药凭证的医疗文书。 一、医生处方行为的含义 二、医生处方行为的类型 敌意型 未接触型 中立型 赞同型 支持型 第四节 医药市场营销管理过程 三、医生处方行为影响因素 内在因素 1.喜爱 2.新鲜感 3.自尊心 外在因素 1.品牌 2.学科带头人的推荐 3.药品营销的质量 4.消费者的需求 5.经验的作用 6.医疗政策的影响 第四节 组织机构购买行为分析 （一）、组织市场的概念 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 医药组织市场指医药企业为了从事生产、销售和服务等业务活动，而购买医药产品和服务所构成的市场。 （二）、组织市场的类型 1.组织机构市场 2.中间商市场 3.非营利性组织市场 4.政府市场 （三）、组织市场的特点 与消费者市场完全不同，组织市场具有以下特点： 1.购买者比较少但购买数量大 2.供需双方关系密切 3.购买者的地理位置相对集中 4.派生需求 5.需求弹性小 6.需求波动大 7.购买人员专业化 8.购买决策更复杂、更正式化 9.直接采购 10.互惠购买 11.租赁 医药组织市场作为组织市场的一种特殊形式，具有组织市场的一部分特点： 1.购买者数量少 2.购买者数量较大 3.购买者位置相对集中 4.购买者的需求呈现派生性且弹性小 5.由相关人员专业采购 6.购买决策过程较为复杂、购买关系较为稳定 二、组织机构购买行为分析 （一）、组织机构购买行为的类型 1.直接重