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前锋电热水器四川市场电视广告策划案 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1、宏观环境分析： 中国经济近几年快速增长，2009年城镇居民人均可支配收入17175元，农村居民人均纯收入5153元。经济收入的增长加大了人民对物质需求的增长。 2、微观坏境分析： A、国家政策分析 （1）、家电下乡政策 ?2009年热水器搭上家电下乡的顺风车，参与全国推广。 （2）、国家“安全标准”政策 ? 2002年国家开始了3C认证，提升了检验标准。中国国家标准化管理委员会于2007年7月1日颁布了电热水器“安全标准”。 B、行业发展现状 （1）、产品需求不断扩大，市场总量大 2007年我中国城市居民家庭热水器拥有率为72.5%，尚未达到饱和状态。加上老用户的更新，有48%的城市居民家庭未来5年内有购买热水器的意愿。 2008年电热水器有848万台，金额达到104亿，燃气式有572万台，有70亿。 2009年，在整个热水器市场上，储水式电热水器占了53%的份额，燃气热水器的市场份额在30%左右，太阳能热水器只有10%的份额，空气源热泵式热水 器的份额不足4%，即热式热水器的份额不足3%。 （2）、竞争激烈 目前国内市场存在的热水器品牌多达100个，市场割据严重。其原因主要是热水器行业在2000年左右发展起来，形成了相对稳定的市场格局，但是进入门槛较低且市场需求旺盛，因此出现了众多品牌纷争市场的局面。 （3）、行业发展趋势 即热式电热水器将是未来市场的主流产品。 根据水流的方式不同，电热水器又可分为贮水式和即热式（快速式）两种类型。随着人们生活水平的不断提高和生活节奏不断加快，即热式电热水器的节能、环保、时尚、美观的需求变得日益迫切。燃气热水器因煤气泄漏号称生命第一杀手，太阳能热水器因影响城市美观而被称为城市垃圾，贮水式电热水器因体积大安装不便、耗能等让用户望而却步。 Ｃ、四川市场分析 四川是一个人口大省，２００９年常住人口为8185万人有18个地级市，3个民族自治州。 全市户籍人口万人，常住人口1270.6万人 四川电热水器市场规模加大，消费水平也较强。 二、产品分析?1、类型：根据水流的方式不同，可分为储水式和即热式（快速式）两种类型。?A、储水式电热水器：它的优点是不需要分室安装，不会产生有害气体，调温方便。但是储水式电热水器在使用前需要预热，一次使用的热水量有限。同时，储水式电热水器的体积较大，占有空间较多，不太适合卫生间面积小的家庭使用。?B、即热式电热水器：2000年开始冒尖的即热式电热水器这两年快速成长，据中怡康数据监测，2008年1至6月，国内即热式电热水器同比增长73.4%，远高于整体市场，略高于2007年上半年的同比增幅，销售额和销售量分别为4.4亿元和25万台，平均价格为1975元，较燃气式热水器和储水式热水器分别高27.1%和45%，全年市场容量占整个热水器市场份额近5%。 2、前锋电热水器分析 （1）、品牌 前锋热水器作为燃气具行业的技术先导型企业，是中国有着20多年历史的专业从事燃气热水器产品研发、生产的企业，是民族工业的一面旗帜。 （2）、产品 生产技术领先，质量上乘。前锋热水器的产品外观、设计、功能等方面性价比较高。不足是缺少独特性。 三、竞争对手分析 1、国内品牌 主要代表：海尔、美的、万和、万家乐、帅康、华帝 2、国外品牌 主要代表：AO史密斯 、阿里斯顿、西门子等。 这些竞争对手品牌定位明确，渠道合作稳健，产品适应性强以及服务网络健全的品牌 2005年成都电热水器各品牌市场份额（近年数据不好找，所以用05年的） 四、消费者分析 1、消费水平较强 四川总体消费水平在西部排名靠前，而目标消费者消费能力普遍较强。 2、影响消费者购买因素 一般消费者购买电热水器首先考虑的是安全、其次是快捷，最后使品牌。 3消费者购买行为特点 A、选购较为谨慎。 B、家庭购买决策权一般掌握在男性手中。 五、广告分析 以往的广告表现为一个男人起床后去洗澡的画面，该广告表现平淡，没有特色。不能突出前锋的特点，消费者也不能将其与“前锋”联系起来。 六、SWOT分析 1、优势 A、渠道优势：四川是前锋的大本营，门店数量遍布各个地区，渠道控制力强。 B、品牌优势：四川本土品牌，四川人民对其有较深的认识和情感。 2、劣势 A、质量不如其他品牌 B、售后服务不够完美 3、机会 A、家电下乡政策刺激。 B、老热水器更新换代的高峰到来 4威胁 其他品牌的不断进攻，市场已趋于饱和。 所以，在广告中，应找四川本土明星代言或者是加入四川本土特色，拉近与四川人民的距离。 第二部分 广告策略 一、广告目的 通过广告促进前锋热水器在四川市场的销售，带动产品在2010年6月-12月销售，并且提升品牌形象。 二、目标市场策略 集中优势策略：主要市