联想的规律及在广告中的应用.pptVIP

联想的规律及其在广告中的应用 何为联想？ 联想是指由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一事物，或由一种事物的经验想起另一事物的经验的心理过程。简言之，即从一事物的观念想到另一事物的观念的心理过程。 简言之就是因一事物而想起与之有关事物的思想活动；由于某人或某种事物而想起其他相关的人或事物；由某一概念而引起其他相关的概念。 联想的规律 接近律，指对时间或空间上接近的事物产生的联想。（例如：脑白金广告、金六福广告等） 类似律，是将形似、义近的事物加以类比而产生的联想。（例如：优乐美奶茶广告、小洋人妙恋广告等） 对比律，指对于性质和特点相反的事物产生的联想。（例如：戒烟广告图片、化妆品广告） 因果律，指对逻辑上有因果关系的事物产生的联想。（例如动感地带广告） 脑白金广告分析 在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在2001年，更是每月平均销售额高达2亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。 20世纪70年代，A·莱斯和J·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、 第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象，保健品需求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。?? 优乐美奶茶广告分析 一、?广告类型—品牌形象广告 “我是你的什么？” “你是我的优乐美啊。” “原来我是奶茶啊！” “这样我就可以天天把你捧在手心啦！ 相信这段广告词大家都非常熟悉，这就是2007年优乐美奶茶在各大电视台投放的第一支广告，但却给我们留下了极深刻的印象。整支广告中，除了提及产品名称外，对其产品其他特性都没有进行宣传，而是采用年轻情侣聊天时的一些小细节将情感与产品相联结，勾起消费者心中的相同情愫，使之对其品牌形象有一定的了解。 真正的好广告不是你记得那个广告，而是你不记得那个广告而你采取了行动。 大卫奥?格威 * 广告中经常运用联想这种手法帮助消费者在头脑中创造建立某种固定的联系。 西部牛仔 →万宝路香烟 就是说在广告创意中，广告人把自己独特有个性的联想，在广告中表现出来明示给消费者，帮助他们也建立这一联想。 衡水老白干 →喝出男人味 美邦 年轻 时尚 活力 潮流 酷 二、?市场定位—温暖感动、温馨爱情的情感代言符号 奶茶作为一种快速消费品，其广告大多直指产品功能特点，同质化现象严重，不能提升消费者对其品牌的认知，因而，作为市场跟进者的喜之郎，要让消费者对自己进行认可，必须要充分了解消费者的需求。 而奶茶的主要消费群体为年轻群体，多集中在15~25岁。这群年轻消费群体对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情，并且敢于尝试新事物。 优乐美奶茶将其产品与爱情相联系，向目标群体传达出这样一种信息，即优乐美不仅是一种奶茶，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体，从而促进产品销售额，提高市场占有率。 三、?诉求主题与诉求方式—以情感作为核心，传达“让奶茶温暖人心”的主题 优乐美奶茶通过这则广告，使产品与爱情相联系，让奶茶温暖人心。利用感性的诉求方式，让消费者将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征相结合，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度。 广告关注于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。 综上所述，用联想手法，可帮助广告受众更好地记住广告。这要求广告人在创意时，需要准确了解目标市场、广告对象及商品特性等，从而揭示出合理而独特的关系，使广告受众按广告意图联想。在许多广告中我们都可以看到各种联想手法的综合运用。 另外，广告引起广告受众的情绪，会影响其记忆。而动机对广告受众的记忆效果也有重要的影响，满足动机