调查设计概论.ppt

第4章 调查设计概论 本章要点 1）了解调研管理过程 2）理解调研设计及其步骤 3）营销问题与调研问题的联系与区别 4）按调研目的要求不同，市场调研区分为探测性调研、描述性调研与因果性调研 5）领会确认调研问题的逻辑过程 6）如何将决策问题科学地转化为调研问题 4．1 市场调研的管理过程 市场调研管理过程的几个基本阶段： ◇ 确认信息需要； ◇ 拟订调研计划； ◇ 调研技术的设计与开发； ◇ 调查计划的操作与实施； ◇ 调研活动的评估。 阶段1：确认信息需要 一般来说，一个市场调查项目必须符合以下要求： 调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。 可以在要求的时间内完成调查。调查时间过长，调查结果就会失去意义。 能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决问题。 调研设计者在完成评估后才能提出关于调研项目的论证意见。当确认二手数据资料不能满足信息需要时，调研设计者就应对调查目标进行归纳与系统陈述，并准备拟定调研计划。 阶段2：拟订调研计划 调研计划内容包括： 对调研问题和目标的确认； 对所需数据及来源的分析； 选择合适的抽样框； 确定样本量及精度要求； 选择确定数据收集方法； 设计调查问卷； 制定调研活动的实施计划； 制定数据处理与分析计划； 时间规划与经费预算等。 阶段3：调研技术开发 调研技术与方法的设计与开发是调研计划的延伸和具体化。内容包括： 评估抽样框的适用性和完善调查问卷； 所有的现场材料都要在调研计划实施前准备好； 样本抽取和估计方法应完全确定并以书面形式给出； 数据处理方法和程序都要以书面文件规定下来，等等。 设计好保证和控制统计过程质量的方法以及评估调查结果质量的方法。 阶段4：调研计划实施 经过良好培训的访员带着调查问卷和调查控制表等到达调查现场。 按照计划规定的抽样方案和具体的抽样方法抽取样本； 访问被调查者，填写调查问卷。 阶段5：调研活动的评估 调研评估贯穿在整个市场调研过程中。 调研活动评估的目的： 一是用来检验调查中所使用的方法是否适用， 二是指导与改进有关概念和所使用的方法。 调研评估包括对所采用方法、操作实施的效率以及支出费用的效能的评价。 4．2 调研设计框架 市场调研设计的涵义 市场调研设计的步骤 一、市场调研设计的含义 市场调研设计，又称市场调研方案设计，是市场调研人员对整个市场调研活动方案的规划，它包括为处理和解决市场调研问题而收集，处理各种必要数据资料的整体规划和详细步骤。市场调研设计是市场调研管理的核心环节。它是整个调研项目的一个构架和蓝图。 二、市场调研设计的步骤 1.明确调研问题，系统陈述调研目标。 2.建立调研问题的理论框架，确定调研内容框架。（第7章） 3.选择抽样框，设计抽样方式方法。（第8章） 4.确定资料的收集方法（第5,6章） 5.设计调查问卷（第7章） 6.制定调查实施的具体计划和质量控制方法 7.确定数据处理和分析方案（第11章） 8.调研项目的费用预算 9.调研活动进度安排 市场调查费用的多少通常视调查范围和难易程度而定。一般考虑： 例：项目费用预算约为**元，其用途分别如下： 市场调研估价单 例：研究时间安排（自项目确定之日起）  案例分析 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度较高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。 调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。 调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价