《市场营销》科目论文.doc

2010-2011年第二学期《市场营销学》科目论文 专业： 班级： 任课教师： 姓名： 学号： 成 绩： ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 试论中国移动“动感地带”营销战略规划 一、案例概述 2003年3月，中国移动正式推出子品牌“动感地带”，其主旨是为年龄在15～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。到2003年底，动感地带的用户超过千万；截至2004年底，用户发展到近2000万。根据调查，“动感地带”在目标受众中的品牌知名度达到了85%，品牌忠诚度达到了80%。 中国移动能创造出这一奇迹般的发展，正是因为做了准确的目标市场选择战略。 在联通、小灵通等竞争对手共同争夺移动通信市场的情况下，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，并且中国移动还对营销对象进行细致的分析，认识到对象为15～25岁的年轻人，主要是大学高年级或刚毕业的学生。中国移动通过将动感地带产品赋予“时尚、好玩、探索”的品牌个性，并且在品牌宣传上，运用“我的地盘，听我的”等流行时尚语言，在品牌形象塑造上，大胆选择特立独行的周杰伦作为形象代言人。定制正确的市场战略，正确的营销手段，动感地带在短短两年多的时间，创造了以年轻人为主流，拥有近2000万人的用户群体。 二、案例分析 问题一：中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？ 2003年3月，中国移动通信全面推出动感地带，这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。 动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的，，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。 　　所谓移动通信新品牌，实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客——大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力。 问题二：按照人口心理行为等细分标准去衡量动感地带的目标市场有哪些特点？ 对于中国移动打造新品牌的目的，王林在《动感地带——通信领域“新文化运动” 》文中认为，中国移动主要有三个目的：首先，避开价格战。运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性。其次，品牌战场升级。再次，为“移动梦网”和“全球通”输血。中国移动欲通过创建新的狙击和种子品牌，将其作为一个未来的战略业务增长点，弥补中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道。 对于动感地带的品牌特点，王彬在《从“动感地带”看品牌营销》中认为 ，“动感地带”一是突破了传统品牌名称正、稳，以奇特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。二具有独特的品牌个性，三具有炫酷的品牌语言，四是犀利的明星代言。 对于品牌的核心价值，中国移动营销案例编写组在《中国移动通信营销案例精选》中认为，首先，为年轻时尚人群量身定制。其次，个性化增值服务。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合我们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文