商业地产推广若干问题思考.doc

商业地产推广若干问题思考 标签：住宅 商业 推广 商铺 物业 一、?商业项目推广过程中目标客户群体的把握???分割产权出售的商业项目一般需要考虑到三个层面目标客户群体，这三个层面的客户群体既相互联系，又各有特点，决定了推广的内容和方式的选择。如何把握这三个层面的客户推广因子，是商业项目推广过程中很重要的问题。推广因子简单得说是对客户起到有效诉求的推广手段和诉求内容。????首先，我们根据项目面对的市场层面不同，将不同市场中目标客户群体分成三类：投资客户、租赁客户和消费者。????投资客户，这是产权式的商业项目中最直接要面对的主要客户群体。他们的主要行为特征是购买商铺，进行投资，多数不参与商铺的经营，也包括一部分有自我经营能力的客户群体。我们根据他们投资动机的不同，又可以将他们分成四类：A、投资为获得稳定的物业租金，这类客户看重的是获得收益的及时性和项目周边配套的成熟度，关注区位商业价值；B、投资为转移部分资产。这类客户投资的获利目标不明确，其投资的目的是为了转移部分财产或达到保值、增值或其他的目的。C、投资为获得项目和地块的升值。这类客户投资的目的很明确，就是看好项目区域的发展前景或看好项目的前景，通过提前介入抢占区域发展地块升值的先机。通常有投资和投机两种行为。D、投资为获得稳定的经营场所这类客户有很丰富的某一行业的经营经验，购买物业是为了获得稳定的、有潜力的经营场所，并享有物业的升值，他们投资的眼光更长远，多数是一些公司投资行为。????租赁客户，租赁客户是对商铺承租，进行实际经营的客户群体。从商业地产的投资回报的资金流动链上看，他们是很重要的一个中间环节，他们支付租金是商业项目潜在商业价值转化为实际投资回报的体现。从他们对项目的敏感性来划分也可以分为两类：A、具有雄厚实力的经营者。他们丰富的经营管理经验和实力，他们注重项目整体规划定位，看重一定时间段内区域发展方向，不过分的强调短时间内的经营利润。他们往往是一些成熟品牌或机构，新进入一个经营场所有比较苛刻的条件，但他们抗风险能力强，是一个新生商业项目迅速成熟的有力促进者。B、经营散户，这是对他们经营状态和规模的描述，这类客户群体数量很大，是一个大型商业项目最重要的租赁客户群。他们对经营场所的敏感度很高，抗风险能力差，多数规模比较小，经营的目的是为最快、最大化的活的经营的利润，所以喜欢一些商业氛围成熟的项目，以减小经营风险。但是他们确实项目商业价值体现的最主要支持者，换句话说，他们能够为项目支付比较接近市场价格的租金水平。????消费者，在商业地产投资回报的资金流动链上，他们是最根本的环节，他们带来的消费，转化为租赁客户的经营收入，再转化投资客户的投资收益，项目商业价值的体现最终来源消费者对项目的认可。消费者是决定一个商业项目操作最终能否成功的关键因素，他们是我们在进行项目前期定位是要重点考虑的因素。消费者是一个比较模糊和笼统的概念，结合项目实际情况，我们可以选择不同类型，不同消费能力的群体作为项目的目标消费群体。选择的因素有很多，主要有：项目周边的消费惯性、市场竞争环境、消费类型的锁定、消费能力的锁定等等。综合以上的因素来确定项目的定位，可以减小项目后期的经营风险，有利于商业项目潜在商业价值预期模型的建立。????这三个层面的客户群，相互之间有着密切的联系，在项目的推广过程，针对不同层面的客户群体，结合项目推广的阶段，采用不同的推广手段和诉求重点。如：在项目进入市场的前期，重点诉求的是投资客户和消费者，推广的手段多采用被动的信息传达方式；在项目的建立起了知名度和美誉度后，诉求的重点转移到了投资客户的身上，针对投资客户的推广手段安排也集中的客户渠道的挖掘和维护；而到了项目临近营业的阶段诉求的重点则是租赁客户和消费者，推广手段以互动性较强的活动为主。所以，根据不同的项目，清晰的界定不同层面的客户群体，是把握项目推广因子的前提条件，也是合理安排推广策略的基础。二、商业项目与住宅项目推广过程中的重要环节比较????商业项目的推广与住宅项目的推广过程比较来看，由于产品的属性不同，存在有很多的不同点，下面我们提出两个重点的方面进行分析和讨论。1．?推广重点阶段的不同????推广的重点阶段不同，是因产品的属性不同，卖不同的东西说不同的话，说的重点和方式也不同，做的方式也有所区别。这些不同的根本原因是由于目标客户群体的购买心理和动机的不同。产品决定客户，客户决定推广。????首先，我们来看住宅的使用价值和根本的功能。住宅的使用价值和根本功能是为人们提供生活居住的空间，产品品质的高低在于你能提供什么样的居住空间和生活环境。换句话说，产品本身硬件设施是最重要的一个因素，如：户型、小区内部环境、生活配套、项目周边配套等。这也是项目参与市场竞争的主要方面。对于一个品质优