基于社会化媒体的口碑营销——以凡客诚为例开题报告.doc

基于社会化媒体的口碑营销——以凡客诚品为例（开题报告） PAGE 11 基于社会化媒体的口碑营销 ——以凡客诚品为例 营销082吴艳芳 摘要：随着Web2.0时代的到来以及互联网的快速发展，社会化显然已经成为了当今互联网发展的一个趋势。消费者每天都在通过各种社会化媒体获取、共享信息，发表评论；同时企业也把社会化媒体看作是一个新型的口碑传播的平台。但是，有的企业对基于社会化媒体的口碑营销存在着一些误区，避免不了一些错误。关于社会化媒体以及口碑营销，国内外都已有了一些相关的研究，但是对于基于社会化媒体的口碑营销的研究则相对较少。基于以上所述现状和已有研究，本文将在消费者购买决策的影响因素的基础上，结合凡客诚品的成功案例，探讨网络口碑营销对品牌传播的影响力，根据网上消费者的特点开展网络口碑营销，为进一步提高企业营销效率提供参考，也为后续研究提供一些借鉴。 关键词：社会化媒体，网络口碑营销，消费者购买决策，品牌传播 1研究背景 1.1 课题背景 随着web2.0时代的来临，数字化冲击改变了所有人的生活方式。同时，互联网的发展将全球经济发展带入了信息经济时代。随着互联网向社会化的升级，网络的社交功能开始受网民所看重，一种全新的网络媒体发展趋势——社会化媒体(Social Media)逐渐成为人们获取与创造信息的主要载体。越来越多的人接触到社会化媒体并应用该平台发表、分享和传播信息或获取资源；越来越多处于各个行业的企业意识到社会化媒体带来的全方位的挑战，从而努力在战略或营销上寻找变革机会和发展对策。社会化媒体在改变了人类生活习惯的同时，也创造了新的商业模式和经济行为方式。 与传统社会学研究中的社会网络相比,在线社会网络具有高度的复杂性,并且呈现出无标度和小世界的特性,这些拓扑结构性质的发现推动了社会网络研究在结构方面广泛和深入的发展,也为研究在线社会网络中的口碑传播创造了条件。口碑营销传播是近年来在国际市场营销学界新兴的一个研究领域。由于人际网络的联结和口碑模式的改变，无论是好消息、坏消息，在人际网络中都能得到快???传播。对企业管理者来说，网络口碑无疑已然成为了品牌传播的重要途径，并且也已得到了广泛应用。凡客诚品作为一个近年来快速崛起的电子商务平台，用其成功向我们说明了网络口碑营销是目前品牌传播的主流，这也为其他企业的营销决策提供了一定的借鉴。 1.2研究内容 本文将基于学术界在网络口碑营销方面的研究成果，参照国内外学者关于“消费者购买决策的影响因素”和“社会化媒体的口碑营销传播”的研究，综合访谈等调研方法，分析网络口碑对消费者购买决策的影响。并在确定的社会化媒体特点的基础上，结合凡客诚品的成功案例，通过问卷调研的方式，了解网络口碑的效用，以及社会化媒体对品牌传播的影响力，并对以后的营销决策提供一些合理的建议。 1.3 研究意义 可从理论和现实的角度来阐释本文的研究意义。 1.3.1 理论意义 传统的基于现实世界网络的口碑传播已被广泛研究,但基于虚拟的在线社会性网络的口碑传播的研究还十分有限。借助社会化媒体这一平台进行发布和传播，一方面加速品牌概念普及，另一方面影响和推进消费者的购买决策。目前围绕着基于社会化媒体的口碑传播的研究主要集中在两方面：一方面从行为学角度出发，主要研究口碑传播中消费者的个人特征、动机和行为特点,以及他们对信息传递的影响；另一方面从管理科学角度出发，主要研究如何通过具体机制的设计或通过对结构和设计的有意控制来影响传播性能的潜在变化。本文将以消费者购买决策的营销因素为基础，将两个方面的内容结合起来分析，弥补国内对这方面研究的空白，为后续研究提供适当的借鉴。 1.3.2 现实意义 随着社会化媒体的不断发展，企业微博等新兴模式也开始兴起。大量企业正在或是打算使用新媒体为手段来进行对内、对外交流沟通，以达到增进客户关系，改善商业活动的效果。同时，消费者的购买习惯也相应发生了变化。网络口碑营销通过消费者之间的交叉互动，逐渐形成了比较新的传播机制。良好的口碑是企业最重要的无形资产，它有利于提升企业的品牌形象，有利于有效提高顾客忠诚度，更为企业进行品牌传播与产品推广提供了新的载体。本文将从消费者购买决策的影响因素出发，对社会化网络口碑对品牌传播的影响力进行探讨分析，并对企业的网络口碑建设提出一些切实建议， 综上，本文的研究既对丰富社会化媒体的口碑营销、企业品牌传播的相关理论有理论意义，也对企业的营销指导有着较强的现实意义。 1.4 研究目的 本文的研究目的主要有以下几个方面： 1、挖掘消费者购买决策的影响因素； 2、探讨社会化媒体对口碑传播的效用； 2、探索社会化网络口碑对企业品牌传播的影响力； 3、根据目前社会化