卡夫食品产品组合报告.docVIP

市场营销学 关于卡夫食品(Kraft Foods)的产品组合报告 所在学院： 班级： 学号： 姓名： 卡夫食品(Kraft Foods)的产品组合报告 调查背景 经济全球化的时代，挑战与机遇并存，如何能在这日趋激烈的市场经济下立于不败之地？许多企业家在寻求有效的途径，例如优化生产线、改善管理模式、创新科学技术、提高劳动者素质技能等等。而卡夫食品的新产品组合战略也成功地为该公司寻求更高利益创造了条件。 （二）卡夫食品公司简介 全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT）总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的产品组合。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、Milka巧克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。 卡夫食品于1984年进入中国市场，目前在中国约有4,000名员工，经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。卡夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部，在中国250个城市设有办事处，在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8个生产基地，卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。 （三）2011年卡夫食品在大中华地区的产品组合概况 饼干 糖果 咖啡 固体速溶饮料 奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 佳钙 怡口莲 荷氏 麦斯威尔 麦氏典藏 菓珍 如上图所示，卡夫食品在大中华地区的产品组合，有4条产品线，分别为：饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料。其产品线的长度为13，其中，饼干的产品项目是所有产品项目中最多的一个，共有8种。广为人知的奥利奥有6个品种：奥利奥夹心饼干、奥利奥威化、奥利奥巧脆卷 国家 产品 公司 1 美国 MMs 玛氏公司 2 美国 吉百利牛奶巧克力 卡夫食品公司 3 德国 米尔卡牛奶巧克力 卡夫食品公司. 4 巴西 Trident口香糖 吉百利亚当斯公司 5 日本 明治巧克力 日本明治牛奶公司 6 俄罗斯 Or－bit 7 墨西哥 Trident 口香糖 吉百利亚当斯公司 8 法国 Hollywood口香糖 卡夫食品公司 9 意大利 vivi－dent 10 中国 徐福记什锦棉花糖 徐福记 从上面这个表中，我们可以看到，卡夫食品公司有三个品牌在本次排名里。这意味着卡夫食品在糖果市场有一个较大的市场份额。同样，其他商品在全球也很受欢迎。就像奥利奥饼干一样，卡夫的糖果也正需要注入一种新的元素来迎合现代人的口味。奥利奥开启了吃饼干的新方法——“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。而卡夫对吉百利的收购不仅能使产品组合的关联度进一步加强，也能通过吉百利公司对糖果的专业生产、制作、包装等，将品牌更好地推广到市场。 2010年，卡夫又以120亿英镑收购吉百利。卡夫表示，吉百利品牌和卡夫是高度互补的。吉百利是全球仅次于玛氏的第二大糖果生产企业。据熟悉糖果业的国内人士透露，目前其在中国的年销售额大概在3亿元左右。“这个数字并不是很好，”这主要由于吉百利近两年在中国的CEO频繁更换，这导致其企业的政策不断变化，人员流失严重，市场也不稳定。从全球市场看，吉百利与玛氏存在着激烈的竞争。在这个过程中，吉百利的表现也不尽如人意。特别是2007年，吉百利年报显示，与前一年相比，其同比盈利下滑65%。 因此，卡夫如此坚决的收购吉百利或许主要出于自身战略的考虑。卡夫的这种系列扩大的产品组合方法，是为它能与其竞争对手如玛氏公司，雀巢公司、通用磨坊等抗衡制造了有利的条件。借助吉百利——英国“百年老店”的信誉和品牌扩大市场占有率，在增加产品线的同时也增加了产品项目，完善产品系列，有利于满足不同顾客的各种需求，减少市场需求变动带来的不利影响，分散市场风险，增强公司经营的稳定性，将卡夫努力打造成为休闲食品“王国。 卡夫食品的品牌延伸 卡夫和达能合并以后，饼干的产品系列将形成一系列的互补，包括主流和高端产品的互补、营养和健康系列及享受型产品的互补、成人和儿童产品的互补等。在饮料产品中，麦斯威尔、麦氏经典咖啡和菓珍的高低端产品也得到区分与互补。卡夫产品定位方向