流通における新しい情报流の萌芽.docxVIP

これまで製造業、卸売業、小売業のコンサルティングに携わる機会があり、広い意味での「流通」全体を俯瞰する立場に立てることが比較的多くあった。ご存知のように日本は多くの業種において、これらプレーヤーを主とした3段階の流通が前提となっている（製造業の支社および販社が卸売機能を担っているとみなせる場合もある）。その是非はここでは論じないが、欧米に比べて段階が多いことにより、プレーヤー間の情報のリーチが短く、共有が難しかったのは事実であり、科学的分析の立ち遅れという影響を与えてきた。一方で消費者の嗜好の多様化は年々広がり、さらにその変化の速さが増してきている。低価格嗜好が依然大多数を占めてはいるが、1人の消費者が高価格?低価格の嗜好を使い分け、チャネル嗜好も場合により使い分けるという状況も高まりつつあり、その複雑さが一層増してきている。また、業態間での競争も激しさを増し、業態看板どおりの物だけを売っている企業の方が少なくなったといえよう。こうした状況を打破するような情報活用の動きが特に食品業界で起こっているので、それを紹介したい。飼料等を除いた「食品」業界は、人の胃袋の数が前提となっており、業界全体で見れば急激に消費量が減って景気が悪くなることもなければ、逆に急に景気が良くなることもない。一方で日本においてはその人口動態や食嗜好等の影響もあり、食料?飲料の消費支出は漸減傾向で、縮小するパイを無数のプレーヤーが奪い合うという競争の激しい業界ではある。また、情報技術に対する投資意欲が他業界に比較して低いことに加えて、より複雑な流通要素（商品コードやリベートなど）が整理されないまま、ITも合わせて複雑化?個別化してきてしまった経緯がある。情報活用という点ではいまだ他業界に比べてハードルが高い業界である。その反動かもしれないが、従来の情報流の前提を超えるような取り組みが食品業界で芽生えている。まず1つは最近見かける例であるが、メーカーが製品に2次元バーコードを張り付け、消費者に携帯で読み取らせ、メーカーのサイトに直接アクセスさせて情報を取得する動きである。2つ目は小売からの販売情報（POSレジ情報）のオープンな開示による、メーカーとの共同販促の動きである。どちらも特に高度な情報技術を用いているわけではなく、現在では一般的な存在となった「モバイル」、「Web」、「ブロードバンド」などを活用しているだけであるが、その取り組み自体の意味は大きい。メーカーによるダイレクトマーケティングのきっかけこれまで、食品メーカーのマーケティングは一般的な例に漏れず、消費者には広告四媒体を中心とした広告会社依存の圧倒的なマス広告が中心であった。営業担当は卸と同行して、商品を小売にアピールにするため駆け回るという活動が限界であった。消費者とのコミュニケーションは店頭での試飲?試食や、単発的キャンペーンによるハガキ?メールでのコミュニケーション、Webでのコミュニティ作りなどであった。製品ごとの出荷高が自社で把握できる唯一のデータであり、消費者の情報は小売に蓄積されるため、直接コンタクトする術は基本的には持っていなかった。この状況を、現在ではよく見かける2次元バーコード（QRコード）が変えるきっかけをつくった。2次元バーコードはそもそも、それ自体が通常の1次元の縦線のバーコードよりも多く情報を保持させることができることから、読み取り時点で情報を提供する目的で開発された。現在では誰でも市販のソフトを買えば簡単に2次元バーコードを作成することができるようになっている。一方、数年前の携帯電話から、この2次元バーコードを読み取る機能が標準で搭載され始めた。このため、ホームページの「アドレス」を内容として2次元バーコードに埋め込んでおくことで、消費者が気軽に携帯電話のボタン1つで指定のサイトにアクセスできるようになった。これを利用した食品メーカーは自社製品に2次元バーコードを付け、自社の携帯サイトに消費者を導き、小売?卸売を通さずに直接コンタクトできる方法を得たのである。最近では懸賞等を用いて消費者自身の情報を登録してもらい、会員メールなどのコミュニケーションを行うメーカーが増えてきている。現在では携帯電話に搭載されている「おサイフケータイ」などの決済機能を使って、電子クーポンによるインセンティブを提供することも可能であり、今後、メーカーにとっては消費者へのより高度なダイレクトマーケティングができる環境が整いつつある。これまで卸や小売から販売データ等の形で情報を個別に買う以外に方法がなかったが、この状況からは大きな転換となった。また、食の安全への議論が加熱している時期と重なり、食品の生産履歴情報の提供のため、特に食品業界でこの仕組みの立ち上がりが加速されてきた。石井食品などがその