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第三章 效用论 需求曲线的构造正是以消费者的分析和研究为依据的。作为上章内容的深入，本章将着力分析需求曲线背后的消费者行为。 从经济分析角度看，家庭在一个经济中承担三方面的基本决策功能：①消费，即怎么花钱；②劳动供给，即怎么挣钱；③储蓄，即怎么在当前消费与未来消费之间分配收入。 本章考察的消费者行为理论，具有两方面重要意义：一是经济活动的最终目的是满足社会成员的消费需求，因而消费是经济生活的基础；二是掌握分析消费行为的思路和方法，在后面一章对厂商行为的分析中，还会被类似地运用到。 经济学消费分析思路 效用（Utility）与效用最大化假设 预算约束线（Budget Constraint Line） 无差异曲线（indifference curve ）和边际替代率（ Marginal Rate of Substitute ） 消费行为的一般选择规律 收入效应、替代效应与需求曲线 消费者剩余（consumer surplus） 消费者的风险态度选择 信息产品的经验品属性 消费者行为研究的新进展* 我国“牛奶消费比白酒低”现象的经济学消费分析思路 我国白酒产量和牛奶消费量比较 （1992－1998，万吨） 为什么我国牛奶消费比白酒低呢？ 也许有人认为，我国牛奶消费水平低，是由于我国消费者不需要牛奶。 供给不足是不是主要原因？ 价格是另一个解释因素。 当然还需要从收入角度解释这一现象。 收入因素不能解释的部分，需要从我国国民长期饮食传统和消费习惯方面寻求解答。 经济史学研究表明，与欧洲历史比较，我国在古代农业社会时期就形成了“主谷式农业结构”。 《汉书·食货志》对农业定义是：“辟土殖谷曰农” 。 孟子说：“五亩之田，树之以桑，五十者可以衣帛矣……百亩之田，勿夺其时，数口之家，可以无饥矣”（《孟子·梁惠王上》）。 生产结构塑造了消费结构，从消费结构看， “进餐”被几乎等同于“吃饭”。 “鸡豚狗彘之畜，无失其时，七十者可以食肉矣。” “肉食者”、“鱼肉百姓”、“朱门酒肉臭”等说法表明，鱼肉等动物产品消费一般是富贵阶层生活奢侈的代用词语。 经济结构背景不自觉地影响到人们的思维和评价方式，形成贬奶扬酒的食物文化心理。 “乳臭未干” “温酒斩华雄” 、“煮酒论英雄” 、“斗酒诗百篇” 、“把酒问青天” 上述讨论说明，牛奶消费行为受到历史和现实很多因素综合影响。 经济学家对这一问题采取了一个可称为“三部曲”式的思路和方法：（1）对消费者行为提出效用最大化的行为假设；（2）把影响消费者行为的因素抽象为价格、收入和偏好这三种常规经济变量，并通过预算约束线和无差异曲线来描述这三种因素及其变动；（3）利用约束条件下最大化方法确定消费行为的一般选择规则。下面我们按照这一思路展开分析。 若干国家原奶收购价比较（1998） 效用与效用最大化假设 效用（Utility）与效用最大化假设 效用的度量 效用的历史 基数效用论的边际分析方法 消费者均衡的条件 需求曲线的推导 效用（Utility）与效用最大化假设 效用（Utility）：消费者从商品和劳务的消费中得到的满足程度称为“效用”。 效用最大化的假设认为，理性的消费者总是倾向于选择那些在他们看来具有最高价值的物品和劳务。 消费者是奇才？事实上我们大多数的决策是无意识的或仅仅由习惯而来。效用最大化假设只是消费者的爱好和行动具有相当的相容性或一致性，即他们不会以不可预测的方式行动，不至于由于持久判断或计算错误而持续地感到痛苦。 如果有足够多的人能前后行动一致，避免行为异常，理论就可视为是与事实相近似的情况。 效用的度量 关于效用的度量，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用概念。 基数效用论以边际方法为其主要分析工具；而序数效用论以无差异曲线为其主要分析工具。 基数效用论认为效用是可以具体度量并加总求和的，在19世纪-20世纪，西方经济学消费者行为分析普遍使用基数效用概念； 序数效用论认为效用无法具体衡量，只能通过排序来表示消费者偏好。20世纪30年代以后为大多数西方经济学家所采用。 效用历史的发展 现代效用理论有它的功利主义来源。功利主义是近两个世纪以来西方理性思潮的主要流派之一。效用这一概念产生于1700年以后的数理概率学的学者当中。 一位聪明的瑞士数学家族的成员之一，丹尼尔·贝努利（Daniel Bernoulli），在1738年观察到，人们似乎按下列方式行动：在一种公平的赌博中，他们把赢到的一美元的价值看成小于他们所输掉的一美元的价值。这就意味着：人们厌恶风险，并且，相继增加的新的美元