观念改变生活——远立洋排酸冷鲜分割肉市场推广策划案.docVIP

观念改变生活—— 甘肃酒泉远立洋畜牧有限公司深圳市场推广策划案 被策划人 深圳中高消费群体 策划人 马荣 策划日期 2011年8月22日 适用时间 2012年3月至31月 目录 一、前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 二、排酸冷鲜分割肉市场分析．．．．4 三、环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．5 四、市场背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．９ 五、市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．１０ 六、营销团队建设．．．．．．．．．．．．．１１ 七、营销部激励机制．．．．．．．．．．．２１ 一、前言 现代市场竞争不仅仅表现在产品上的竞争，更表现在概念上的竞争、渠道上的竞争与品牌上的竞争。作为一个新企业，产品是品牌经营的第一要素。企业的营销概念、市场渠道与品牌价值，皆基于产品这一载体而形成。然而，现代企业经营对于产品的概念已经远远高于产品本身，更多地去迎合顾客的心理需求与附加价值。 同时，从企业经营利益出发，企业越来越重视产品的组合，给产品链赋予使命性与功能化，明确各类产品在企业经营中的角色、地位与价值。产品组合的优化随着企业经营的不同阶段而进行。从市场环境与顾客需求出发，确定企业产品战略、产品营销策略组合。 二、排酸冷鲜分割肉市场分析 1、政策支持 商业部商业改革发展司、中华全国商业信息中心共同对10个省市重点绿色市场进行调查。调查结果显示，近几年排酸冷鲜肉业发展迅速，仅06年度我国重点冷鲜肉品牌企业实现营业额332.12亿元，同比增长24.4%，增幅比上年提高3.1个百分点；占全国冷鲜肉营业总额的80.5%，较上年提高0.35个百分点；利税达到210.40亿元，同比增长21.9%。在市场化竞争和消费结构升级的新形势下，冷鲜肉行业连锁经营、网络营销、集中采购、统一配送等现代经营方式的有效实施和运用，这是冷鲜分割肉业发展的必然趋势。同时《全国生猪屠宰行业发展规划纲要(2010－2015年)》明确表示：倡导食用排酸排酸冷鲜分割肉和小包装分割肉，引导群众逐步改变喜食热鲜肉和白条肉消费习惯。 2、目前现状 目前国内的排酸冷鲜分割肉市场的占有率仅为10%~15%左右，除了个别城市的部分区域能够达到50%左右，整体比例偏低。 3、未来的发展趋势 未来排酸冷鲜分割肉将是肉类消费的大势所趋，转变消费者的消费观念是从根本上改变这一现状的关键环节。而在这种情况下我公司为了推动其顺利打开市场，迅速提高市场占有率，在深圳建立销售分公司，作为桥头堡打前站。远立洋牌排酸冷鲜分割牛羊肉是甘肃远立洋畜牧有限公司推向市场的一个新品牌，我公司采用绿色安全优质的肉牛羊原材料及复杂的工艺流程，生产、加工、流通和最终销售始终保持在-1—4°C范围内微生物生长非常缓慢，肉类的营养成分不容易流失、品质也更加健康。适合各类人群食用，因此我们公司生产的“远立洋”牌排酸冷鲜分割肉符合现代人健康饮食的标准，有充分的自身实力优势和是以激烈市场竞争中发展的条件。 三、环境分析 （一）、竞争状况 I.国内方面: 1.江苏雨润：肉类制品销量，综合市场占有率第二位，低温肉制品第一位。该品牌采取各个品牌各就各位，大量取得了细分目标群体的青睐，抢占了绝大数各细分市场。 2.山东金锣：综合实力，高温肉制品产销量第二位，综合市场占有率第三位。拥有先进的电子营销系统，各种产品均可网上询盘，直接订购，自动配送。然而该公司产业决心不强。 世界上最大的肉生和加工商最大的禽产业链的 面对内有实力强大，战略适者的地盘稳固，外有来势汹涌的顶尖一流国际跨国公司的紧迫局面，远立洋集团要在国内占据市场份额，又能够在国际平台中取得一席之地，就必须面对这些竞争，强化优势，完善不足，形成强有力的品牌。 （二）产品分析 1、排酸冷鲜分割肉 排酸冷鲜分割肉，又叫冷却肉，水鲜肉，是指严格执行兽医检疫制度，对屠宰后的畜胴体迅速进行冷却处理，使胴体温度(以后腿肉中心为测量点)在24小时内降为0-4℃，并在后续加工、流通和销售过程中始终保持0-4℃范围内的生鲜肉。发达国家早在上个世纪二三十年代就开始推广排酸冷鲜分割肉，在其目前消费的生鲜肉中，排酸冷鲜分割肉已占到90％左右。 2、热鲜肉 “热鲜肉”是指宰杀后未经冷却处理直接上市销售的鲜肉，刚刚放血的畜禽，肉体温度约为40至42℃，此时上市的热鲜肉由于肉体内含有大量细菌加之肉体温度过高为微生物的生长繁殖提供了适宜的环境，保质期短。 3、排酸冷鲜分割肉的优势 ： 排酸冷鲜分割肉即排酸肉，是在冷却条件下，完成肉的排酸过程。我们所吃的传统的鲜肉，很容易受到微生物的污染而腐败变质，从卫生安全性和营养性角度来说，排酸肉是鲜肉在加工过程中一种最好的处理方法。排酸冷鲜分割肉是在畜禽被屠宰后及时进行先进的加工工艺及折射