现代市场营销学第03章.pptVIP

二、环境威胁分析 所谓环境威胁是指营销环境中对企业市场营销不利的各种因素的总和。企业所面临的环境威胁对企业的影响程度大小不一，各种威胁出现的可能性也不一样，这就要求营销者善于识别并能正确评估现实的或潜在的环境威胁，采取相应的对策。企业可以采用环境威胁矩阵图来进行分析，如图3.2所示。 环境威胁矩阵图的纵向表示“出现威胁的概率”，横向表示“潜在的影响程度”。图3.2中4个方框分别表示不同的威胁出现概率和对企业危害程度的高低。 图3.1 环境机会矩阵图 * 机会方格A是企业必须严密监视的环境状况，因为它的危害程度高，出现的概率大。机会方格B表示虽然出现的可能性较小，但潜在的危害大，一旦出现将给企业带来较大的损失，企业也应给予足够的重视。机会方格C尽管出现的概率大，但给企业造成的损失较小，企业可作一般性的注意。机会方格D则表明出现威胁的可能性与造成损失的严重性都较低，企业要留意是否有向其他区域发展的可能性。 企业对环境威胁一般采取3种不同的策略：①反抗策略，即企业利用各种不同手段，限制不利环境对企业的威胁，或者促使不利环境向有利方向转化。②减轻策略，即企业调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度；③转移策略。即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域，或者采取停止经营的方式。 图3.2 环境威胁矩阵图 * 三、企业对环境变动的评价与对策 企业所面临的环境往往是既有威胁又有机会。根据市场营销环境中的威胁水平和机会水平的不同，形成如图3.3所示的矩阵。 方格A是企业面临的冒险环境。在这种环境下，企业处于高风险和高机会之中。面临这样环境的企业必须加强对环境的分析研究，审慎决策，尽量降低风险，争取利益。 方格B是企业面临的理想环境。在这种环境下，企业面临的机会水平高，威胁水平低，利益大于风险。这是企业难得遇上的好环境。企业必须抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，千万不能错失良机。 方格C是企业面临的困难环境。在这种环境下，企业面临的风险大于机会，企业处境十分困难。企业必须设法扭转局面，如果大势已去，无法扭转，则必须果断决策，退出该环境，另谋发展。 方格D是企业面临的成熟环境。在这种环境下，企业面临的机会与威胁都比较低，是一种比较平稳的环境。面对这样的环境，企业一方面要规范管理，以维持正常运转，取得利润；另一方面，企业要积蓄力量，为进入理想环境与冒险环境做准备。 图3.3 环境变动矩阵图 * * 第三章市场营销信息与市场营销环境 第一节 市场营销信息 一、市场营销信息的含义及内容 1. 市场营销信息的含义 所谓市场营销信息(Marketing Information)，是指在一定的时间和条件下，同企业市场营销及与之相联系的多功能服务有关的各种消息、情报、数据和资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。 2. 市场营销信息的内容 与企业营销活动关系最密切的信息主要有以下几个方面： (1) 供求及其变化的信息。商品供求信息包括商品供应信息和商品需求信息。商品供应信息包括商品供应机构信息、供应地点和供应者方面的信息、供应方式的信息、供应量的信息等。 * 商品需求信息包括总需求量方面的信息、市场对商品需求的情况、消费者与消费的商品的信息等。商品供求信息集中预测了潜在市场的供应与需求双方的未来发展动态，对企业营销决策至关重要。 (2) 商品价格及其变化信息。商品价格信息包括价格水平高低情况、影响价格变化的因素、竞争对手的价格水平和定价策略、替代品价格的发展趋势、国际市场同类产品价格信息等。 (3) 市场竞争情况及其发展趋势信息。这类信息主要包括竞争企业的情况信息、竞争产品信息、目前市场总的形势及竞争发展的趋势等，便于企业及时采取相应的对策，在竞争中求得生存与发展。 (4) 技术进步和新产品开发信息。技术进步的信息包括市场上科技发展的动向和趋势，企业内部的科技成果，现在、未来可用于商业生产的科技成果情况，以及国内外已达到的技术水平情况等。新产品开发信息包括试制新产品所需的技术工艺和先进程度及市场上是否有人开发，从技术、工艺上改进生产过程的信息，新产品发展及消费者的态度，国内外新产品上市情况信息等。这类信息决定了企业产品的生命周期，企业对生产经营产品的选择及其相应的规模。 (5) 与市场营销有关的其他信息。如国民经济发展的状况、人口变化情况、政治环境、国际市场的情况以及企业自身的生产经营要素、财务等管理情况，甚至气候变化及人们对环境问题的日益关注等都会影响企业的营销活动。 * 二、市场营销信息的管理 1. 建立市场营销信息系统 (1) 市场营销信息系统的概念。市场营销信息系统(Marketing Information System，MIS)是指能够为营销决策者收集