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烟草广告调查的概念及特点 发表时间：2003-10-8 　　　一、广告调查的概念 　　在设计任何广告战役之前，企业或广告公司都必须了解消费者对产品的感觉，对竞争对手的看法以及对品牌形象和企业形象的信任度。企业可以通过广告调查来获取这方面的信息。广告调查英文为：“Advertsing Research”。按照电通《广告用语辞典》中，对广告调查的定义：“广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。它包括：1）为发现或决定广告的诉求点而作的调查；2）为购买者而作的调查；3）媒介的量的调查；4）关于媒介特性的调查；5）媒介的接触率（如视听率、注目率等）的调查；6）商品或企业形象的调查；7）广告影响力的测定调查；8）购买动机的调查；9）关于投入市场的广告量的调查等。”广告调查的主要目的，在于收集有关广告活动的信息，并尽量避免广告费用的浪费。鉴于广告为产品推广的一种手段，而推广又被视为行销传播的构成要素，按照传播的过程广告调查又可以分为： 　　1．有关广告传播者的调查：这里所说的广告传播者，就是指广告客户，也是广告信息的提供者。广告传播者的调查，主要包括对于企业本身和竞争同业有关的广告诉求、广告活动的调查。 　　2．有关广告信息的调查：主要是研究广告表现——即广告的诉求对目标顾客产生何种反应，或者是否对目标对象产生可能的影响。 　　3．有关广告媒体的调查：各种广告媒体都具有不同的特性，同时还要兼顾产品的特性和广告的表现方式，选择适当的媒体，才能使广告收到最大效果。因此，有关媒体的调查，也是广告调查领域所不可忽视的课题。 　　4．有关广告受传者的调查：即对广告受众的调查，主要是指通过广告调查了解广告对于目标对象究竟发生什么影响，目标对象对广告所持的心态，以及目标对象因广告所导致态度和行为的变化。 　　综上所述，我们认为广告调查是指：用科学的方法、客观的态度，以广告活动中所需要的信息及各种问题为调查研究的对象，有效的收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项广告决策提供基础性数据和资料。 　　二、广告调查的特点 　　1．目的性：不论什么广告都是针对某一特定的企业商品的，因此广告调查也必须有明确的目标，这是由产品的特点和广告运动的特点决定的，也是广告首先应该明确的。比如，对新产品的广告调查就和对老产品的广告调查有所不同，前者更具有风险性和挑战性，一个好的广告和一个差的广告对一种新产品而言，其结果可能是完全不同的；对于后者，更要求有目标的找出其优势和劣势，扬长避短。 　　2．科学性：市场、消费和大众传播领域都存在着各种纷繁复杂的现象，很难从整体上把握，也难于一一穷尽。如果调查陷入无边无际的信息海洋和具体复杂的现象中，就很难提炼出接近事实的结果，也很难对特定市场、特定消费群体和特定媒介的实际情况有准确的把握。因此，必须要以科学性为前提，科学性也就成为市场调查、受众调查和广告调查的基本特征。其科学性体现在不是盲目的在实践中搜索杂乱无章的信息，而是在调查之前对研究的历程有明确的设想，即先确定研究的对象和方向，确定要通过调查解决的问题，然后通过科学的调查技术按部就班的进行调查，在调查中通过问题的设定来定向的收集资料。 　　3．客观性：实施调查的目的是要尽量避免主观推测带来的偏差，是要了解实际的情况，因此应该做到公正和客观，即在调查中要尽可能减少调查者和被调查者与外部因素和主观因素的随意性造成的误差。为了避免或者减少误差，调查者必须具有一定的专业水准，对调查对象和调查方向、调查内容的设定尽量科学、准确，问题的设定应该避免对被调查者有倾向性的诱导，同时调查的事实也应力求规范。 　　4．定量分析和定性研究相结合：调查的特性还在于既注重定量分析也不忽视定性分析，将二者紧密结合。调查中运用数理统计的原理和方法，运用描述统计，可以反映调查对象的分布特点和结构特点。运用相关分析，可以显示对象内在属性和外在因素的关系程度。运用推论统计，可以依据样本情况推论总体的情况。同时在调查中还有大量的信息无法量化，因此要进行定性的分析。更为重要的是，定性分析可以为定量分析提供指导。 　　5．多样性：调查对象范围的多样性，也意味着调查方法的多样性。在调查中，不但要使用调查表、观察、社会测量等多种社会学方法，还要使用内容分析、深度访谈等传播学方法，还常常使用心理学的方法和技术。有时是按照调查对象和目的单独使用，有时是多种手段结合起来综合运用。 　　6．经济性：广告调查是企业市场调查的一个组成部分，它和企业的其他经济活动一样，要考虑到经济效益，也就是说，应该尽可能用最少的经费来完成预期的广告调查目标。因此，在进行广告调查之前，首先应考虑现有资料的利用问题。现有资料是指广告公司资料库的现有资料和公司之外如图书馆、研究机构、统计部门、企业等处的现有资料。其次要考虑的是委