管理强化品牌组合内的协同作用.doc

中国3000万经理人首选培训网站 品牌战略管理6：强化品牌组合内的协同作用 每个人都以同一音调唱歌并不就意味着和谐 品牌组合的协同作用是我们跨越集团品牌战略管理雷区的第四站，这可能是最凶险的一站，正如一百块砖毫无黏合地垒起来是经不起任何风雨的，一群毫无内在联系的品牌也是经历不了市场波折的，所以在力求每个品牌尽可能独特的同时，集团应力求在品牌之间建立各种各样的协同效应，一旦手拉着手，我们就能比长城更长！ 一、为什么要寻求协同作用？ “2+2=5”表达了这样一种理念，品牌组合的整体价值大于每个品牌价值的简单总和，正是这种系统性的理念为集团进行品牌战略管理实提供了理论基础，否则让每个业务单元进行品牌战略管理就拉倒了。 所以对集团各下属业务单元品牌之间的相互关系进行管理是集团品牌战略管理的本质内容，一个缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理能力的集团公司并不比“一麻袋土豆”强多少，而且在品牌成长路线里规划的新业务品牌很难在没有协同的情况下生存发展。 品牌战略管理者可以寻求的协同效应有两种：品牌结构协同和业务协同。它们两者之间可以存在互相替代的关系，当品牌组合无法寻求到品牌结构协同的时候，它可以加强业务协同（如宝洁就没有品牌结构协同，但具有很强的营销协同）；当品牌组合无法寻求到业务协同的时候，它可以加强品牌结构协同（如维珍从唱片到服饰到饮料，丝毫没有业务协同，但通过共用品牌产生很强的品牌结构协同）。 二、品牌结构协同 品牌结构协同是品牌战略管理的重要内容，品牌结构协同的建立反映了品牌组合之间的整体关联，其目的在于使品牌价值最大化。品牌结构协同是通过对品牌资产的共享或转移在不同的品牌上传递相对一致的信息使得顾客在心理认知上能够产生协同，这种对品牌的“团队式的管理”，能够使得品牌之间互相帮助，避免漠不关心甚至互相牵制。 在现实中，由于品牌组合常常拥有多种（有时完全不同的）产品、渠道和识别，这种类似于万花筒一样纷繁复杂的现象不仅让顾客感到迷惑和沮丧，甚至连股东、员工等利益相关者都感觉到含混的、不能取信于人。 1、运用品牌关系谱识别协同的程度 品牌关系谱反映了在策略的执行中以及最终在顾客的头脑中品牌被分离的程度，包含4个基本关系和8个次级关系的连续体，每一种关系都意味着不同程度的品牌结构协同。 1.1多品牌结构协同 多品牌又称为独立品牌，由于这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，所以它几乎不会产生任何品牌结构协同，必须积极寻求业务协同以求弥补。宝洁的洗发水品牌就是这种结构，在漂柔、海飞丝、潘婷和沙宣之间不存在任何品牌结构协同，但它们在采购、分销上具有相当强的业务协同。 1.2背书品牌结构协同 背书品牌的结构协同尽管比多品牌的结构协同要强，因为品牌之间的关系已经因为背书行动而明朗，但背书品牌的结构协同仍然通常很小，协同效应仅限于提供信誉和保证，仍应积极寻找业务协同以为补充。 1.3主副品牌结构协同 主副品牌的结构协同已经相当显著，它不仅明朗了同一来源，而且还强调了品牌之间亲密关系。 1.4单一品牌结构协同 这是最强的一种品牌结构协同，因为所有的业务单元都共用一个品牌，品牌资产是完整意义上的共享，任何一个业务单元品牌在资产上的积累都能够无损地转移到其它业务单元。这种高度的协同常常能使品牌组合的范围在最低预算的情况下走到远得不能再远的地方，如“维珍”利用这种协同从维珍音像一直走到维珍航空、维珍快递、维珍广播、维珍铁路、维珍可乐、维珍牛仔等丝毫没有业务协同的领域。 2、平衡品牌结构协同与品牌识别 尽管追求协同效应对集团品牌战略管理是极为重要的，但由于业务单元各有其差异性，品牌识别势必具有独特性，过分的品牌结构协同效应有可能使这种独特性削弱，最终将损害到品牌的优势，品牌优势如果不复存在，协同效应也无异于舍本逐末，所以应在品牌结构协同与品牌识别之间保持平衡。品牌识别与品牌结构协同应有着不同的分工与配合，品牌识别帮助每个个体品牌做得更出色，而品牌结构协同则起教练的作用，它把运动员分配到合适的位置，使他们成为一支队伍而不是乌合之众。以下是在两者之间保持平衡的检核问题： 1、主品牌是否有助于受托品牌 1、加强价值取向的联想物最基本的问题是主品牌是否使产品更吸引顾客？主品牌的积极联想物是否转移到新的产品环境里？这些联想物之间有关联吗？合适吗？如果答案是肯定的，品牌的资产价值就可在新的环境得以加强。2、组织联想的可信度3、出现频率4、传播工作效率（规模经济和整合优势） 2、主品牌能否得到加强 人们通常会忽视品牌延伸（如维珍可乐）或品牌托权（索尼旗下的公司）对主品牌资产的影响，而这很可能至关重要。只要Sunkist的产品传递的是健康、活力、和维他命C，