五粮液西南三支产品联动推广.docVIP

共享和谐 五粮液三支品牌大联动 ———西南片区“五粮液三支产品大联动” 高端消费者赠酒公关促销活动案 活动背景 世界名酒五粮液是酒中奇葩和文化瑰宝，作为业界领袖，她的任何举措都会吸引大众的高度关注并产生积极而深远的影响。 近年来，公司为积极参加市场竞争，更好地贴近市场，贴近消费者，更好地为高端消费者提供尽善尽美的优质酒品供消费者享用。经过广泛而科学的调研，慎密而充分的准备，已陆续向市场推出了三款匠心独具的产品。如下表 品牌及品名 酒体大致描述 商超零售价 （元） 市场定位 五粮液.老酒 56%，酒体完美、包装大气高贵 2000元以上 超高端消费、馈赠、收藏 五粮液.1618 52%vol，酒质卓越，包装精美 650元以上 高端消费用酒和礼品 六和液 52%vol酒体优质、包装精美 450元以上 高端商务、政要接待用酒 这三款产品的相继推出，显示并勾勒出五粮液品牌的高端产品线的轮廓，也彰显了五粮液作为酒业大王的雄心和魄力。 活动目的 三大品牌推出后，由于时间不长，消费者的认知度目前还较低，同时老酒推出后价格作了较大幅度的调整，原来定位消费1000元酒的消费群体已经置换，新的消费群体需要重新甄选和培养。1618产品虽然没有价格变化的困扰，但是从过去两年的运作来看，之前独家运作造成的负面影响已经显现，老酒和1618都面临着如何拓展市场面，如何引导意见领袖的价值判断问题，而从去年底运作的六和液上市时间更短，高端消费者对的认知更是微乎其微，针对上述问题，我们认为三大品牌迫切需要通过意见领袖垂范消费，对行业，对五粮液高端消费起到示范和推动作用。我们必须解决高端目标消费者（政要、商界精英、社会名流等）的认知和认同，必须解决他们开瓶消费体验问题，三大产品优良的品质和彰显的文化特色必将打动消费者，必将在这些消费者中产生共鸣并形成口碑宣传，从而影响并带动更多消费者的追随和推崇，这就是我们需要达成的主要目的。 其次，我们要通过此类活动，削逐渐弱竞品的忠实消费群体，培养和改变其消费习惯，挤占竞品的市场份额。 活动名称：共享和谐，五粮液三支品牌大联动 活动时间：自2009年6月至9月底（约120天） 参加对象：西南片区全体五粮液品牌运营商，特别是拥有较好社会资源，较好政府、大型企业、学校、行业背景的运营商，拥有较好团购队伍和团购实战技能的运营商队伍；西南片区；团购部 参加主要区域：成都、重庆、贵阳、昆明、拉萨等省级、地级城市 参加步骤： step1：片区对辖区内运营商积极宣传，动员。初步掌握运营商的社会资源和甄选运作资质。 Step2：意向运营商根据自身情况积极拟报切实可行的联合行动方案，并列举主要团购单位、要客名单及联系方式，报片区审核，片区在本月底前统一整理初审后报公司审批执行。 Step3：根据公司领导审批意见，片区立即通知所涉及的运营商准备执行。 Step4：在执行过程中，片区及团购部人员根据轻重缓急积极投入并力争全程参与，并指导、督促、检查活动执行情况。 参加活动的实施细则： 1.运营商拟报方案中涉及的要客应该是县（处）级以上政府领导，社会名流，企（事）业如贸易、通讯、交通、地产、市政、基础设施建设、医院、学校等主要负责人。 特别注意： 1、地（厅）局级政府领导需要特别注明，报片区备案，参加活动时片区经理或副经理原则上应到场参加。 2、需拜访并赠酒的省级领导干部需作出详细的介绍并作特别备案并报告公司领导，争取公司领导参加。 活动赠酒原则： 对于省级领导（要客）的赠送标准 品种 赠酒数量 备注 老酒 1箱（1*6） 价值19,225元（按市场零售价计算） 1618 1箱（1*6） 六和液 1箱（1*6） 对于地（厅）局要客的赠送标准 品种 赠酒数量 备注 老酒 2瓶 价值8402元（按市场零售价计算） 1618 2瓶 六和液 1箱（1*6） 对于县（处级）要客赠送标准 品种 赠酒数量 备注 1618 2瓶 价值4386元（按市场零售价计算） 六和液 1箱（1*6） 活动预算与额度审批 按照公司对所涉及品种品牌打造及市场支持费用严格掌握，在总费用的框架内集中使用。按照“集中资源，突出重点，抢占要客，各个击破”原则，对团购资源好，参加活动积极性高，社会背景好，市场规模大的运营商做重点支持，争取让意见领袖的带头消费所形成的消费氛围无限放大，在团购影响方面有较大的突破。 此次活动的总体费用按照片区年度品牌投入费用额度的1/4进行审批管理（希望能同时从团购部摊销部分费用），同时各运营商要在活动申报方案中对所涉及的政府采购部门（如接待办），企事业单位的采购部门（如办公室）进行友好沟通，在赠酒的同时，要及时提报申购订单，运营商所完成订单的利润收入，也要全部拿出共同投入团购和要客的培养上，