从山寨到名牌——华为手机的华丽转身.pdf

从山寨到名牌——华为手机的华丽转身 世界手机看中国，中国不仅是世界最大的手机消费市场，占全球手机市场 份额的三分之一，同时也是世界手机重要的生产和出口大国，在全球手机排名 前十中，中国手机已经占据了4 席。据工信部统计，2013 年第一季度，国产手 机占国内市场份额的71%，时隔十年，国产手机再次在国内占据主导地位。但 是正所谓30 年河东，30 年河西，十年后的中国手机市场已然是城头变换大王 旗，曾经的两大国际巨头诺基亚和摩托罗拉分别被微软和谷歌收购，国内曾经 的手机霸主如波导、科健、东信和首信等已然是没了踪影，取而代之的是苹果、 小米、华为、联想等IT 出身品牌。 手机市场的风云变幻和新的竞争格局的形成本质原因是消费者对手机的定位和 需求发生了根本的转变。在手机刚普及和流行的时候，手机被定为为一个通话 工具，现代化的标志就是“楼上楼下，电视电话”，手机被看成是类似于家电 的生活电器，在这种定位下，消费者对手机的第一需求就是经久耐用，分解开 来就是产品的耐用性、信号的稳定性和可靠性如何，诺基亚凭借摔不坏的手机 逐渐获得了消费者的认可并成为第一品牌。国产手机品牌凭借着在家电领域建 立起来的耐用、可靠、稳定的品牌联想和成熟的分销渠道，迅速在国内市场攻 城略地，并于2003 年达到了巅峰，占据国内手机市场一半以上的市场份额。但 是手机毕竟不同于家电，其对产品质量有更为苛刻的要求，而且在诺基亚、摩 托罗拉和三星等巨头的带动下，产品的更新换代速度非常快，国内手机由于大 部分从家电企业延伸而来，短时间内未能建立起相应的研发、生产和配套体系， 产品质量很不稳定，产品的更新换代速度也跟不上，结果是待诺基亚和三星采 取渠道下沉（下沉到三四级市场）和产品线延伸（延伸到中低端市场）时，国 产手机迅速崩盘，中国逐渐沦落为山寨手机和三巨头（诺基亚、摩托罗拉和三 星）的天下，甚至连华为、中兴、金立、天宇等手机也都被扣上了山寨的帽子。 直到苹果手机的问世，手机的定义和消费者需求被彻底的颠覆，不在仅仅是一 个通话的工具，而是一个集通信、分享、娱乐、学习、消费甚至办公为一体的 移动终端，消费者关注的不再是耐用性、可靠性和稳定性，而是整体使用体验， 包括系统界面的友好性、产品的反应速度及相应配套应用软件的丰富程度以及 在产品使用过程中与品牌的交互作用产生的品牌共鸣（个性、价值观、生活方 式等）。这些改变为国内手机厂商创造了新的机会，尤其是曾经从事 IT 的企业， 他们在软硬件研发实力和对消费者需求把握上比传统的家电企业要强的多，这 其中进步最快、发展潜力最足的当属华为莫属。 华为手机自成立以来，在市场上一直是默默无闻，销售渠道也基本是和电信运 营商合作，尽管取得了一定的销量，但是在终端市场的品牌影响力微乎其微； 在华为公司内部，相对于电信设备而言，华为手机也一直被边缘化，营业额和 利润贡献几乎可以忽略不计；在消费者的心目中，品牌形象和普通山寨手机无 异。直到2010 年，华为才发力手机终端市场运作，并取得了不俗的成绩，在全 球市场，华为销量已经成为仅次于三星和苹果的第三大智能手机品牌，在国内 市场，也已经成为国内品牌的前三甲，与酷派和联想市场份额差异逐渐缩小， 而前两者一直耕耘于手机市场。笔者认为，与辉煌的销售数据相比，华为更大 的成功在于树立了华为手机在消费市场的品牌地位，消费者逐渐意识到华为并 非是一般的山寨品牌，而是一个具有强大研发实力和可靠产品质量的一流手机 品牌，尽管在总体体验感觉上与苹果和三星还有一定的差距，但是使用华为手 机并不就低人一等，华为手机的使用者也不再仅仅是低收入人群，越来越多的 白领阶层和高收入人群也加入到华为用户的队伍中来，即“华为”逐渐脱离了 山寨的身份，成为名牌手机。 华为品牌影响力的提升和品牌形象的改善主要得益于以下三个方面： 企业品牌对产品品牌的背书 华为作为中国最成功的民族企业之一，短短25 年间由一个全新企业成为世界第 二大通信设备生产商，面对通信行业上百年的西门子、阿尔卡特、朗讯等强大 竞争对手，一路过关斩将，所向披靡，成为中国民族工业的骄傲，华为不是中 国最大的企业，但一定是中国最强的企业，连思科这样的竞争对手都望而生畏， 不得不借助政治手段对华为进行阻击。华为的成功不仅体现在业务方面，而且 体现在管理方面，《华为基本法》出台以后，国内很多企业都开始研究华为的 成功之道，任正非每发表一片文章都会成为企业界和管理学界研究的热门内容， 各种报纸对华为的报道更是连篇累牍，无形中扩大了“华为”品牌在消费者心 中的影响力。 面对这样一个企业，消费者没有理由不尊敬，并形成“高技