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时代与汽车营销变革 全国乘联会发布的数据显示，2011 年以来，中国车市结束了近十年的高速 增长，进入年增长率10%左右的微增长时代。然而与此同时，在今年上半年宏 观经济整体走低、很多产业增速明显下降的大环境中，汽车产业却呈现出逆势 上涨的态势，增长率达到14%。相互矛盾的数据背后，隐藏了哪些真相？ 国家信息中心信息资源开发部主任徐长明指出，超出的4 个百分点中，有 一半来自于部分地区对限购政策的恐慌性购买。去年和今年的同比数据可以说 明问题，去年和今年的增长数据青岛是7%、23%，天津是10%、34%，武汉是 10%、31%，深圳是12%、34%，成都是6%、21%，杭州是8%、26%。这些城市的 经济没有明显好转，但购车增长速度大幅度回升，其共同点是都曾传出要限购。 由此可见，尽管一线市场趋于饱和，但二、三四线市场仍有大量的潜在购 车需求有待激发。因此，从整体上看国内车市已进入微增长时代，但市场并非 铁板一块，每个区域、每座城市都有不同的政策和环境，机会蕴藏在区域市场 中。 区域市场营销变革 汽车市场区域差异明显，当北京达到平均一户一辆的汽车保有量时，中国 每百户家庭汽车拥有量仅约为20 辆。同时，这种差异不仅是经济发展、收入水 平造成的消费能力差异，还体现在区域文化、消费习惯、消费偏好等方面。区 域差异要求汽车营销由粗放转向精细，对企业提出了更高的要求。 中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠表示：“近两年，三、 四线城市市场迅速启动和发展，区域市场是未来汽车市场的一个重要突破口。 要有效地占领高速增长的区域市场，不仅要打好不同风格、功能、性价比的牌， 而且要渠道形态多元化，把渠道下沉，同时进行数字化精准营销创新。汽车行 业需要一次真正意义上的营销变革。” 当渠道开始下沉，汽车企业要顺势而为调整战略，汽车营销区域化转型成 为一种趋势。然而，如何兼顾区域市场的灵活性和全国市场的协调统一，如何 平衡区域资源配置，合理控制营销成本，都是汽车企业开展区域营销时必须解 决的问题。 8 月29 日，为了给成都车展预热宣传，腾讯汽车举办“营销变革，决胜区 域—微信新媒体助力汽车营销大型论坛”活动，吸引了众多汽车企业营销决策 人和行业专家参与，其中在区域营销中大数据、新媒体的价值成为各方关注的 焦点。 《新闻晨报》汽车版主笔唐华指出，随着市场环境变化，汽车企业要重新 认识与消费者之间的关系。“不是售卖与被售卖的关系，而是服务与被服务的 关系。不仅是一次性售出一个商品，而且也售出了一种生活价值观、生活方式 和对这个品牌全方位的认知。这就需要整个体系资源也难以支持。” 而汽车企业想在区域市场取得营销突破必须面对三个问题：其一是品牌渗 透，针对不同的区域市场，要采取不同的传播手段，在各个平台上进行品牌渗 透。其二是营销决策前置，让能听到炮声的人做决策，提高效率，同时进行区 域市场管理。其三是资源合理配置，区域之间要有效平衡和串联。 具体到每个企业，各有不同的策略。东风乘用车公司采取的是“四聚焦”、 “三下沉”战略，根据各个区域的特点，“聚焦产品、聚焦区域、聚焦经销商、 聚焦客户”，同时做到“大区下沉、管理下沉、费用下沉”，以此平衡区域市 场资源。东风乘用车公司市场部部长杨新强说，目前市场部至少有70%的市场 费用是放到终端的，在“大区制”体系下，市场部主要是全力配合大区工作， 而各个区域掌握更多的营销资源和灵活度。这一战略取得了不错的效果。 杨新强还认为，充分运用好腾讯大成网（四川地区）这样的区域性媒体平 台也是区域营销非常重要的一环。目前，腾讯已建立了12 个地方门户，腾讯 “大网系”已覆盖半个中国。腾讯地方站首先有着腾讯的媒体影响力。同时， 作为当地的生活服务平台，腾讯地方站与区域市场消费者的距离更近，能更好 地融入当地文化和生活，这些都能为企业区域营销创造价值。另外，目前腾讯 地方站已推出的“看房团”等房产垂直化服务项目，受到用户欢迎。假如能够 与汽车企业合作，推出与购车相关的项目或服务，将是汽车企业区域营销新的 增长点。 [/b]以大数据营销提高控制精准度[/b] 区域营销的关键在于区域差异，面对纷繁复杂的区域情况，如何精准把控 区域市场，找到目标客户？北京奔驰销售服务有限公司党委书记兼工会主任杨 林认为，汽车营销区域变革主要依靠大数据的支持。大数据给营销系统带来很 大的变化，对企业而言是一个挑战。 杨林认为在大数据时代