实战：多屏商务时代，零售商如何提升消费者体验？.pdf

实战：多屏商务时代，零售商如何提升消费者体验？ 讯：注：无论是电视、电脑、平板、手机还是智能手表，屏幕无处不在。 显然，我们已经步入了凯文凯利所描述的多屏时代。屏幕影响的不仅是营销本 身，还有消费者和零售商的市场博弈方式。营销不再会像传统媒体时代那样把 消费者赶到实体店，而零售商也必须为消费者提供一个随时随地可以搜索、比 价、调查、浏览和购物的跨屏无缝式购物体验。 进入互联网时代以后，我们明显地感觉到了进化速度越来越快。一个个新 概念，就像地铁站各种充满创意的广告，扑面而来，让人应接不暇。智能手机、 云计算、大数据、微品牌、移动商务等等，对于大多数人来讲这些概念既陌生 又熟悉。 当很多零售商还没有消化好这些概念，还在为其中一个概念埋头苦干的时 候，一个全新的革命性概念——多屏时代又悄然来临。如今，消费者利用各种 设备进行网购活动，如智能手机、平板电脑、笔记本电脑、台式电脑、数字电 视等等。《失控》作者、《连线》杂志创始主编凯文·凯利认为，在多屏时代， 屏幕构成了一个完整的生态系统。屏幕无处不在，相互依靠。多屏时代正在引 发新一轮的电子商务革命，给零售业带来深刻的影响，成为未来智慧商业中一 个重要方面。 我们经常看到，一个正在乘坐地铁上班的人利用空闲时间用手机在网上为 自己的儿子挑选生日礼物，而直到晚上下班以后，他才集中精力用手提电脑进 行采购；也许你正在看一部偶像剧，某个场景或者某个明星让你突然想去买类 似的裙子，你用剧间广告时间在平板上找到了类似的款式，在看完电视剧以后， 你到书房把裙子买了下来。 在这里我着重谈谈多屏时代具有哪些重要特征。 智能手机成多屏时代的关键纽带 电脑的出现，让人远离电视，而智能手机的出现，让人又开始远离电脑。 现在，手机和平板使用的时间越来越长，电脑增速放缓，甚至部分功能(如搜索) 的使用时间在下降，5 年之后，智能电视将成为家庭娱乐中心。特别是智能手 机的作用越来越重要。智能手机不仅数量庞大，而且人们现在随时随地把智能 手机带在身上，使用智能手机的累计时间自然也就最长。 比如目前美国拥有9000 万部智能手机，2400 万台平板电脑。据Branding Brand 调查，在过去的一年时间里，美国18 家零售商来自智能手机的商务增长 76.9% (从2.6%到4.6%)，来自平板的商务增长42.8% (从9.1%到13.0%)。而 非移动商务则下降 6.7% (从 88.3%到 82.4%)。移动商务占在线零售总额 17.6%。 智能手机商务增速超过平板。 因此，零售商应该以智能手机为切入点，突出智能手机的作用，充分利用 智能手机，特别是使用智能手机的碎片化时间的挖潜，并依次打通其他各屏之 间的联系。 用户与多屏交互 传统媒体的传播都是单向的，用户都是被动接受各种推送的信息。但是如 今用户与屏幕的交互已经远远高于传统媒介。多屏时代的新媒体在传统媒体的 基础上加入了交互功能，通过交互行为并以多种感官来呈现信息，受众不仅可 以看得到、听得到，还可以触摸到、感觉到、闻到，而且还可以与之相互作用， 它带给人们全新的体验，是一种崭新的媒介形式。 两年前，SoLoMo 对大多数人来说还是一个全新概念。如今，无论是零售商 还是消费者，都已经适应了SoLoMo 购物方式。对于零售商来说，通过推出手机 APP 应用和卫星定位技术，利用文本促销和手机优惠券，吸引更多潜在的消费 者来到店内。SoLoMo 已经变成零售商、消费者通过多屏互动参与的一种新营销 方式。 另外，用户和多屏交互也体现在零售商的社会化电子商务(social commerce)。借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通 过社交互动、用户自产内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。 内容为王，跨屏为皇后 跨屏消费有两个层面：一是为了完成同一目标从一个设备转移到另一设备； 二是在同一时间内使用多个设备进行内容消费。 2012 年8 月谷歌调查显示，67%美国消费者在一个网络设备上搜索产品和 产品信息，然后在另外一个网络设备上进行采购和支付。消费者正在通过不同 的路径进行跨屏采购。 谷歌还发现，90%消费者具有周期性有序使用多屏的习惯。而且他们的习惯 普遍是以手机开始，从开始到完成其周期基本上在一天之内。98%这种有序多屏 使用者在同一天之内在不同设备上完成任务。对于这一现象的解释是：这可能 跟每天上班重复类似工作有关系。 调查还显示，就算是超级杯黄金时间