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从天猫“双11”大促看企业如何举办促销活动 山雨欲来， “双11”大促风声日隆 距离一年一度的“双11”不足一周，由天猫主导的购物狂欢节的气氛越来 越浓，地铁里、报纸上、电视上广告和新闻满眼是，网络上的广告和相关报道 更是铺天盖地。 据百度指数统计，近一周内，用户关注度上升88%，1 月内关注度上升 1303%；媒体关注度方面，一个月内上升了10904%，近11 倍（详见图1）。在 用户关注和媒体关注的共同注目下，“双11”成为中国电商乃至中国零售市场 史无前例的一场盛大的促销活动。 参照2012 年天猫和淘宝的销售业绩，不禁让人对今年的促销业绩充满期待。 2012 年淘宝/天猫部分销售数据：第1 分钟，1000 万人涌入天猫；10 分钟内， 总销售额达到2 亿5000 万；23 分钟，有参加活动的三家店铺成交额达到1000 万；第37 分钟，总销售额达到10 个亿；第70 分钟，总销售额达到20 亿；第 13 小时，总销售额达到历史性的100 亿。最终总销售额达到191 亿。而2011 年，这一数字为52 亿，增长率267%。 刨根问底， “双11”大促如何造势？ 天猫的“双11”疯狂购物节为何疯狂？他们都做了哪些方面的工作？ 第一，“双11”疯狂购物节是淘宝天猫的年度促销重头戏得到重视。象许 多传统行业和电商一样，淘宝并不能免俗，不管是中国的和外国的节日，只要 有名目，它也会参加。但自2009 年淘宝和淘宝商城开始做“双11”为主题的 促销活动以来，连年成功，“双11”至今，已成为淘宝系年度促销的一台重头 戏，也为阿里系武侠文化剑走偏锋独特个性作了最好的诠释。马云对“双11” 更是倾注极大心力。2012 年“双11”之夜，马云首度亲自为“双11”促销站 台。此前一天，在接受央视采访时，他说“没有一家企业靠杀价取得成功的， 我们是跟传统的商业模式竞争。”在马云看来，“双 11”并不是电商内的大战， 这是新的商业系统对传统零售开始发起的挑战。促销战这一天，他邀请了阿里 巴巴股东、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、刘永好等来杭州共同见证这场电 商超级“大秀”。（见《第一财经》）基于淘宝系600 余万商家的巨大体量， 加上其破釜沉舟的魄力，掀起这么大规模的一场购物大促。 公关活动方面。传统的公关造势，天猫仅有少量的是以打假、双11 活动开 启等少量新闻。天猫的着力点在品牌的推广方面，除传统的活动造势外，其选 择是以点带面的形式。主要是两个活动：5 折商品提前收藏活动，和“亲品牌， 赢红包”活动。前者比较常规，不必细谈，后者是个比较别致的活动，与网络 游戏相结合。参加者点击进入后，选择自己喜欢的品牌，点一下，然后自己和 品牌小人会跳到空中，每点击一下空格键或鼠标，就会亲一口，多者可获得红 包。在光棍节的背景下，这一主题让众多光棍们从虚幻的游戏中获得短暂安慰。 笔者为了测试，点击了十几次，也没见红包。我想如果红包的数量多一点，奖 品的类别再多一点，效果会更好。 第二，淘宝系发动的全民战争。这得益于淘宝商城和淘宝自身的电商平台 的优势。与京东集中采购不同（虽然京东也在淘宝化），淘宝和天猫作为电商 平台，类似于大型集贸市场，他只出租门店和摊位，制定规则，提供促销工具， 但并不参与每个企业的具体销售。这种模式的优势是可以尽大限度地发挥各家 企业自身的优势，让其“各自为战”，从而带来淘宝天猫销售额的整体提升。 2012 年的数据上看，2012 年11 月11 日全天24 小时内，销售额达到1 个亿的 品牌商有包括杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居在内的商城3 家，5000 万以上的 有18 家，1000 万以上的有227 家，500 万以上的有501 家，100 万以上的有 2580 家。这2580 家，是由淘宝从数万家符合条件的商家中，挑选出9000 家中 的佼佼者。这么多企业受惠于这场销售盛宴，也会更加激发其加大在宣传推广 方面投入的决心。从调查中可以发现，宣传方面，淘宝天猫与从商家的具有以 下“分工”特征：淘宝天猫负责整体狂欢节的品牌推广。创意表现“天11 双来 了”。其投入广告的范围，平面方面，在北京我看到地铁站里投放有地铁站台 广告，在新京报等报纸上投入大幅广告。百度竞价“双11”关键词，天猫的出 价，远远在京东、当当网、国美之上。但从投入广告的数量上看，今年双11 的 公关和广告投放力度，并不是以天猫为主，而是以参加活动的企业为主。从汉 马传播监控到的数据来看，以“天猫 双 11”这个关键词，共搜到相似新闻 26， 300 篇，其中仅为数