2014昆明学府营销精品化转型之路（34页）.pdfVIP

2014 中原操盘金钥匙 第二辑 ——昆明 万科学府 中原集团事级市场统筹収展中心编著 2014 中原操盘釐钥匙第事辑 2 / 37 引言： 本案坐落于昆明翠湖片区，该片区自清末伊始，即为云南省文化发源之 地，区内拥有全省最丰富、顶尖的全龄段教育资源，且片区毗邻高原明珠— —翠湖，周边多所公园群绕，距离城市核心CBD 仅需10 分钟，正是如此得 天独厚的区位优势、配套资源，注定该片区为各大品牌发展商入滇的必争之 地！先有昆明市场份额第一的龙头房企俊发进驻，后有中海、龙湖、协信等 巨鳄于此布下入滇第一颗棋子！各路竞争对手在产品打造、营销推广上都不 遗余力各显神通，以致该片区一跃成为全市最热板块，也成为昆明楼市竞争 最激烈的市场！ 本案一期原名“万科•云上城”，是万科收购当地开发商的现房尾盘项目， 尽管区域配套优势明显，但户型设计存在诸多缺陷，导致市场认可度低，长 期滞销口碑不佳，尽管万科后期介入后对户型进行了提升改造，售价由原 5000-6000 元/ ㎡跃升至8000-9000 元/ ㎡（昆明市场均价约8500 元/ ㎡），但 市场上对本盘的认知仍然是“伪万科系”。时至二期，项目组团已更名为“万 科•学府”，产品建筑、园林设计等均改头换面由万科团队亲自操刀，可谓血 统纯正，万科对二期的价格预期也水涨船高，必须树立片区价格标杆的地位。 面对项目一期“伪万科”的口碑困境，同时外有强势品牌的竞争对手虎 视眈眈争夺市场，如何走出被动厮杀的局面，改变市场客户对本盘的既有认 知成见，完成年度 10 亿销售金额的任务目标？传统一成不变的营销模式与 手法，或将使项目再次陷入与对手在价格上殊死搏斗的处境，于目标不利， 于品牌无益。如何部署这场品牌与价格互补双赢的战役？项目组团队通过深 度透析项目的核心背景与难点，本着求“变”的营销主张，调整出牌思路， 让万科•学府的口碑形象实现从死到生的奇迹蜕变！同时也以全年热销逾 10 亿实现整体均价 12500 元/ ㎡的辉煌战绩牢牢树立成为片区内的标杆形象， 成为万科集团2013 年全国最佳项目暨标杆模范。没有一招制敌的盖世绝招， 只有步步为营的“变革”之旅。 2014 中原操盘釐钥匙第事辑 3 / 37 案例基础信息 【整体效果图】 【所在城市】 云南昆明 【开发商】 云南浙联地产开发有限公司 【经济指标】 区位特征：万科集团在本市的唯一中心区高端楼盘，隶属于金色系列，在全 国万科中中心区金色系列产品非常稀缺，位于一环黄金地段，省级重点名校 环绕、双地铁交汇处，交通便捷，距离市中心仅2 公里。 占地面积：30795.43 ㎡ 建筑面积：228454.95 ㎡ 容 积 率：5.0 物业类型：高层、商业 总 户 数：1565 户 2014 中原操盘釐钥匙第事辑 4 / 37 【建筑规划简要】： 昆明唯一绿色三星小区，首创折板式设计，户户朝南，三面通风采光， 公共部分充足采光及通风，人车分流，小区内部无回迁，无商业，纯正高品 质居住社区。整体规划占地约45 亩，总建筑面积约22.76 万平方米，其中住 宅约14.6 万平方米、住宅户数约1565 户、商业约0.8 万平方米，景观占地面 积1.52 公顷，绿化率为49.6 ％，容积率为5。楼栋排布方式为8 栋住宅建筑 均围绕中心绿地景观布臵，形成了一个围合式社区。是万科集团在本市的唯 一中心区高端楼盘，隶属于金色系列，在全国万科中中心区金色系列产品非 常稀缺。 【园林规划简要】 风景山林中的庭院生活，园林打造具休闲、运动、养生为一体的功能性 园林，绿化率高达49.6% 。园林主题为“风景山林中的庭院”。园林设计综合 考虑了四季风向、光照、温度等对人们户外活动的影响，采取趋利避害的方 法通过冬夏上下午阳光和阴影区的叠加，找出冬天夏天上下各合适活动的区 域来规划设计我们的园林景观。特色亮点在进入小区有花海竹林；510m 塑 胶运动步道；约500