宝洁：绿色环保推广方案.doc

宝洁：绿色环保推广方案 时至90年代初，世界范围内的环境保护问题日益受到重视。人们开始讨厌那些日用品的精美包装，因为用过之后那就成了污染周围环境的公害。 环境保护问题已经成为社会公众和广大消费者特别关注的重大问题。“绿色消费，健康消费”成了消费者21世纪的消费观。宝洁公司希望通过切实可行的措施，成为第一个重视这一问题的大型家庭消费产品公司。 宝洁有限公司： 1915年，宝洁有限公司(PGInc．)在安大略省汉米尔敦市开设了该公司在加拿大的第一家生产工厂。其后，宝洁有限公司在安大咚省的贝尔维尔市、布洛克维利市及魁北克省的庞特克莱尔市又先后经营了三家生产厂。80年代，宝洁有限公司得到了持续发展的最佳机会。从1978年到1988年的10年间，公司的净销售总额翻了一番。1988年，公司销售年度总额已超过12亿美元，纯利润收入达7890万美元。 宝洁有限公司由四家分公司组成：洗涤清洁制品公司、保健美容公司、食品公司和纸业集团。公司为了努力提高其下属部门对市场的敏感程度，决定将经营决策权下放；于是便在各个分公司内部实行了产品分类责任制(即：纤维柔软剂产品属于洗涤清洁制品公司管理范围)。每一个产品按类别设部，由数名经理分别负责同一产品的市场营销、财务管理、销售、原材料供应和市场营销调研工作。 市场营销部门组织管理是以产品品牌管理为基础的。通常有一个品牌经理，一至两名经理助理主管这一产品／品牌的经营事项——如专门负责“汰渍”牌洗衣粉或“棠妮”牌纤维柔软剂产品等。一个品牌产品中的促销和项目规划就是由该品牌管理小组负责执行和实施的。当然，其他职能部门经理们也参与这一品牌管理小组的管理活动。在进行新产品市场推出活动或重大的促销活动时，这些负责人每三到四周开一次会,研究工作进展情况。 一、为“棠妮”系列产品做绿色嫁衣 “棠妮”牌系列产品是一种使用十分普遍的纤维柔软剂，其功能在于在衣物洗涤过程中柔顺衣料，去除污垢，使洗后的衣物保持清香气味。早在1989年，“棠妮”牌系列普通型产品分别以容积为1升、1．5升、3升的塑料包装出售。而“棠妮”牌浓缩型产品则500毫升、1升和2升的塑料瓶包装出售。 为了适应世界范围内到来的“绿色消费”革命。宝洁公司负责“棠妮”牌纤维柔软剂产品品牌经理格兰德·席尼尔正在加紧拟定“棠妮”产品系列的更新包装袋——人们称为“环保型包装袋”的生产计划。这种新型包装袋的使用将大大减少“棠妮”牌纤维柔软剂产品给自然环境带来的固体垃圾污染。 针对“绿色产品”在加拿大的上市计划、定价策略、以及促销方案，席尼尔先生展开了市场调研、分析和计划草拟。 绿色的“棠妮”计划 1．老“棠妮”的市场分析 “棠妮”牌容积为3升的瓶装产品一般可获得23％的边际贡献。其市场批发价格为每瓶5．99美元，商场上零售价格为每瓶7．30美元，可见其商品边际利润约为典型的18％(以商品零售价格为基础计算)。“棠妮”牌系列产品在以保销价批发时，其零售价格通常回落到每瓶5．99美元。“棠妮”牌系列产品相对市场中竞争产品来说，争取的是高位定价；但就用户使用一次所耗价值则完全与主要竞争型产品的价格相等。 目前，在加拿大日用洗涤用品市场液体纤维柔软剂的产品销售上，“棠妮”牌系列产品是第二大品牌，市场占有份额为12％。它的主要竞争对手是高露洁棕榄有限公司的同类产品——“抚丽丝”牌纤维柔软剂和宝洁公司自己生产的另一种产品一纤维柔软干燥纸巾。这一市场的需求增长较为迟缓，各种产品的竞争主要体现在价格上，或产品自身特性的改进方面(如柔软剂的气味、去污有效性等)。 另外，宝洁的竞争对手劳伯洛公司生产的绿色环保系列产品已经在加拿大上市并大获成功。仅安大略一省，劳伯洛公司就售出了价值500万美元的绿色环保产品。显然，这些产品的确适应了社会的广泛需求。各商业报刊杂志不断地发表与环境管理问题相关的文章和评论。劳伯洛公司的戴维·尼科斯先生声誉鹊起，成为风云时的新闻人物。 2．早先拟订的老“棠妮”促销计划 “棠妮”牌系列产品1989年的市场营销计划包括了数项既针对消费者、又针对销售环节的产品促销活动和有奖销售活动。促销活动大致安排在每两个月一次，每次持续时间一般为四周。约有70％的“棠妮”牌系列产品是以促销进行批发的。 二、加拿大的绿色环保产品市场分析 1．公众的绿色消费意识已经形成 像多伦多这样的大都市，现有的垃圾场预计将于90年代中期填满。但垃圾场周边地区的居民对此提出了强烈的抗议，成功地进行了“邻排”(离我们的家园远点!)的抵制活动。这就导致了一个严重的问题——政府官员无法决定新的垃圾收集场场址。 在几个政治游说团体倡导下，人们逐渐意识到有多少固体垃圾给就地掩埋了。结果，有的地区开展了一项被称为“蓝色收集箱”的路边回收计划。这一回收项目由各地方政府倡导，其经费部分来自各个企业公司的捐助。住户将旧报纸、