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考试题型 第一章 广告策划与提案 第一节 策划与广告策划 三、广告策划流程 第二节 广告策划项目管理 第三节 广告策划书 第四节 广告提案 * * 客观题 1、单选题（每题的备选项中，只有1个最符合题意） 2、多选题（每题的备选项中，有2个或2个以上 符合题意，至少有1个错项。错选，本题不得分； 少选，所选的每个选项得0.5分） 3、案例题（每题的备选项中，至少1个最符合题意） 第九章 第9点 第八章 第8点 第七章 第7点 第六章 第6点 第五章 第5点 第四章 第4点 第三章 第3点 第二、第十章 第2点 第一章 第1、10点 对应章节 大纲要求 大纲要求： 1、按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息， 策划前期准备。 2、依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案 一、 现 代 策 划 的 特 性 1、策划的目的性 2、策划的创造性 3、策划的前瞻性 4、策划的程序性 5、策划的可操作性 策划包含两个层面：一是把它理解为“计谋”，二是把它理解为“策略规划”。 二、广告策划的定义： 广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。 1、成立广告策划团队 2、制定工作时间表 3、分解分配任务 4、广告调研分析 10、广告策划总结 9、广告策划方案交付实施 8、提交广告策划书 7、编写广告策划书 6、广告战略决策 5、广告策略研讨 四、 广 告 策 划 的 原 则 1、遵从营销目标的原则 2、调查研究的原则 3、系统性原则 4、发挥集体智慧的原则 5、策划方案可操作性原则 一、 广 告 策 划 小 组 成 员 构 成 1、调研人员 2、策划人员 3、文案撰 写人员 4、广告创意 设计人员 5、媒介人员 6、公关会 展人员 组织实施市场调查并总结分析， 对广告策划中的基本策略提出建议 编拟广告计划 撰写各种文稿：含正文、标题、新闻稿及产品说明书 负责对广告表现策略的具体细化 为策划小组提供媒介资料 负责广告业务中的公关活动和会展活动 二、 广 告 策 划 主 管 的 职 责 1、充分理解广告策划的需求和目标 2、全面协调以推进广告策划进行 3、充分调动员工积极性以提高策划水平 4、通过广告提案讲述策略要点 三、广告策划项目管理 （一）项目定义 （二）项目管理 1、 广 告 策 划 项 目 客 户 2、 广 告 策 划 客 户 需 求 3、 广 告 策 划 项 目 目 标 4、 广 告 策 划 项 目 范 围 5、 广 告 策 划 项 目 细 则 6、 广 告 策 划 项 目 的 技 术 支 持 7、 广 告 策 划 重 大 困 难 与 风 险 假 设 9、 广 告 策 划 责 任 人 8、 广 告 策 划 报 告 书 与 提 案 1、 时 间 管 理 2、 费 用 管 理 3、 责 任 矩 阵 管 理 相关表格见书本第15、16、17、18页 一、广告策划书格式 1、 封 面 2、 内 容 摘 要 3、 目 录 4、 前 言 5、 竞 标 团 队 介 绍 6、 调 研 分 析 7、 广 告 战 略 8、 广 告 实 施 计 划 9、 广 告 预 算 与 分 配 10、 广 告 效 果 的 预 测 与 评 估 11、 附 录 二、 广 告 策 划 书 撰 写 要 求 1、结构清晰，逻辑性强 3、文字表述简洁朴实 2、概念形象化，论据数字化 广告策划书参考格式：“艾菲奖”参赛格式见书本第22页 *