有效推广农产品散养鸡如何做出品牌.docVIP

有效推广农产品：散养鸡如何做出品牌由于食品安全问题，日渐引起关注，加上消费者随着生活水平的提升，对食品品质要求越来越高，对目前依赖化学工业、石油工业的大规模生产的农产品品质有所顾及，纷纷选择绿色天然方式种植饲养的农产品，绿色消费成为趋势。 ? 以散养鸡为例，全国各地纷纷出现了许多生态散养鸡基地，依照自然方式散养各种鸡，例如野鸡、乌鸡、泰山土鸡、芦花鸡、苏北草鸡等等。但是这些企业纷纷存在如何品牌化、规模化、产业化的问题，上海劲释策略研究中心针对中国最大的散养鸡养殖基地，广东天农为例进行分析，寻找解决的办法，实现散养鸡品牌化的快速增长。 ? 作为曾经招待美国总统尼克松的广东清远鸡，作为广东天农食品的主打产品，拥有“天农”和“凤中皇”两个广东省著名商标的公司，“凤中皇”品牌战略是天农公司“凤中皇”清远麻鸡发展的最大引擎。 据了解，清远麻鸡作为中国著名优质鸡种之一，自宋代就为清远人广为饲养，历千年不衰。特别是粤港地区广大食家对清远麻鸡情结根深蒂固。2003年1月7日,经国家商标局核准注册后，我市“清远(麻)鸡”取得清远鸡原产地证明商标；2005年,天农公司在市政府的支持下，目前该公司的肉鸡苗从原来的80万只发展到3000万只。同时通过品牌的运作,“凤中皇”清远鸡价格上涨了一倍多,由原来的20元/只左右涨至48元/只。经过调查发现： ? 一、天农面临的问题： ? 1、目前清远及周边地区，冒充清远麻鸡的商家众多，面对这一现象，天农需要进一步提升品牌影响力，奠定凤中皇清远麻鸡就是清远麻鸡代名词，保持和巩固领导者的地位。 ? 2、如何突出凤中皇清远麻鸡与其他鸡品种的比较优势，让更多的人选购凤中皇清远麻鸡。 ? 3、如何扩大凤中皇清远麻鸡的销量，使凤中皇和凤中皇两个子品牌能够真正区隔开来，带动消费者进行升级消费。 ? 二、天农sowt分析 ? 优势： 经过7年发展，已经成为广东省规模最大的散养鸡龙头企业。 广东最大的养鸭基地（清远、英德、清溪）； 唯一的“清远鸡”原产地注册品牌（凤中凰）和唯一的鸡种育苗基地；； 中国最大的养鹅基地（黑龙江绥化市）； 华南地区最大的水禽加工厂（欧盟标准）； 通过ISO9001认证；执行HACCP质量管理监控体系； 天农技术实力雄厚，董事长为尹平安博士带领下拥有一批技术团队； 公司+科研单位+基地+农户+品牌连锁店”的方式实现麻鸡产业化。 ? 劣势： 与其他工业化养鸡场相比，生长周期较长，产能可能无法保证今后市场需求。 ? 问题： ? 产品线优化和品牌推广工作还需进一步完善； 如何进一步提升品牌形象、提高产品附加值和利润； 如何协调各个子产品线和品牌的关系，互相促进发展。 ? 机会： ? 随着中国消费者的经济收入改善，以及对食品安全和品质的日益增长的需求，高品质的天然散养鸡将拥有巨大的市场空间。 作为清远鸡的带头大哥，将从区域强势企业成为领导全国鸡产业化、标准化、品牌化的龙头企业。 ? 三、天农如何实现利润突围 ? 目前市场中凤中凤的销量好过凤中皇，其一，消费者购买力造成的原因；其二，更在于消费者感觉两者之间差距不大，不愿意主动购买；其三，更在于经销商对凤中皇推广力度不大；其五，天农未能对两者之间构建明显的区隔和差异，未对经销商和消费者进行有效地推广和拉动。 ? 根据以上分析，建议在如下方面进行优化和提升。 ? （一）细化产品线，满足个性化需求 ? 针对市场需求，将产品进一步细化，分为：大公鸡、老母鸡、小公鸡、小母鸡，随行就市制定更加细化的价格和对应消费群体，比如小公鸡主推消费群为孕产妇和有孩子的家庭，可以把价格进一步提升，在主要渠道和专卖店中进行试点推广。 ? （二）针对现在的产品标识进行优化 ? 如下图凤中凤和凤中皇在标识牌和防伪代码方面差不多，建议对凤中皇设计为更加精美的标识牌，如金黄色金牌造型，突出品质，标识牌上表明：凤中皇金牌纯种清远麻鸡，散养生长期168天，与凤中凤纯种清远鸡区隔开来。如图：  （三）调动经销商积极性，加大渠道返利及促销 ? 为了调动经销商对凤中皇推广的积极性，可以提高对凤中皇特别返利，如销售1000只，返利1000元，返利形式以货（凤中皇）方式返还，或者现金方式返还。远远大于凤中凤返利空间。 ? （四）加大终端促销力度 ? 为了拉动消费者的需求，可以采取买鸡送蛋，购买凤中皇的消费者可以赠送3枚富硒散养蛋。 ? 在重要终端采取买二送一，买三送一的优惠促销策略，并提供礼盒装供消费者送礼使用。 ? （五）塑造特色化终端包装 ? 定制一批特色鸡笼，如像冠军领奖台造型，涮成金黄色，在鸡笼上放一只活的凤中皇公鸡，脖子上套印有“凤中皇金牌清远鸡”纸牌作为形象展示，或者放一张凤中皇公鸡海报在鸡笼上，提高产品的终端形象和品质感，并制作一些易拉宝、宣传单页作为宣传物料进行推广。 ? 如下图参考：