管理制度健力宝品牌策略探究开题报告.pptVIP

青岛滨海学院毕业论文开题报告 题 目：健力宝品牌策略探究 姓 名： 学 号： 指导教师： 选题依据 首先，品牌经营策略是市场营销研究中的一个重要课题。 其次，品牌是企业重要的无形资产，也是企业开展营销活动的核心所在。 最后，健力宝—这个曾经辉煌并被国人熟知的品牌，现如今却在人们视线中渐渐消失。 “让世界尝尝中国的味道”的“东方魔水”到底怎么了？ 所以，这篇论文旨在从健力宝品牌策略方面，探究健力宝品牌的发展过程，发现问题，探究解决的方案。 不仅为了在市场营销品牌经营这片领域深刻学习研究一下，也是为重振这一几代人心中的民族品牌尽一份心力！ 健力宝品牌简介： 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义，以充满活力喜欢运动的年轻族群为主。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族品牌的重任。 然而，近几年，健力宝的销量和销售额开始走下坡路。发展速度开始缓慢,市场开始萎缩,使健力宝饮料在人们视线中渐渐消失,其饮料市场渐渐被其他饮料代替。人们看到的就是这面民族饮料的旗帜一直在风雨中飘摇，蛰伏在饮料市场的边缘。 主要研究内容及拟解决的关键问题 问题Ⅰ品牌定位方面问题 1.健力宝从饮料延伸到药性的定位，健力宝到底是喝药还是喝饮料？ 举例： 健力宝-动力2+1：采用葡萄糖 (葡萄糖和β-胡萝卜素 + 维生素) 医用级葡萄糖作原料—葡萄糖快速提供能量，迅速增加人体所需能量、增强耐力，更是大脑需要的必备营养，而且 β-胡萝卜素强化免疫系统。 2.健力宝既想成为碳酸饮料占领大众市场，又想成为运动饮料品类的霸主 ，品牌定位摇摆不定。 问题Ⅱ品牌延伸方面问题 首先，让我们先看一下健力宝旗下品牌资料： 健力宝第五季系列： 果汁：番石榴汁、芒果汁、水蜜桃汁、甜橙汁； 阳光果葩系列：芒果汁、番石榴汁、杨桃汁； 汽水：冰淇淋风味汽水、冰红茶茶味汽水、雪梨果味果汁汽水； 健力宝金银（经典）系列 健力宝·金典橙蜜味运动饮料 健力宝·银罐系列运动饮料 健力宝运动机能系列 健力宝·动力2+1 健力宝爱运动系列 -------几多系列，几多品牌，是否有眼花缭乱之感呢？那又为什么在超市又难见到呢？ 品牌多元化陷阱—健力宝品牌结构建设问题 健力宝旗下品牌杂，新品多、品牌结构不清晰，造成了品牌主角之争； 以第五季系列为代表的品牌营销思路与走细分市场的专业路线背道而驰。 这样把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了。 削弱和淡化了健力宝形象，给健力宝品牌带来了致命的伤害 。 在品牌多元化的道路上，健力宝所作所为是锦上添花还是画蛇添足呢？ 在处理对抗品牌老龄化与注入新活力的问题，健力宝何去何从？ 问题Ⅲ品牌推广方面问题 健力宝依然借2010年广州亚运会这样的体育项目进行体育营销，而且致力于一些公益事业，但健力宝品牌不复当年辉煌、渐被国人遗忘的事实依然并无改观。 在此背景下，健力宝如何创新品牌推广活动，如何做好广告传媒运用，重回消费者的眼界？值得探究。 拟采取的研究方法、技术路线、实施方案及可行性分析 1.解决品牌定位问题的研究： a. STP分析，明确健力宝的目标市场。 b.结合健力宝自身的产品特点和目标消费群体的消费诉求，进行明确的二次定位：确立健康运动饮料的产品品牌定位。针对性解决定位混乱的问题。 c.做好市场营销组合，实现健力宝品牌定位的有效传送。 2.解决品牌延伸方面问题研究： a. 在保护深化健力宝的核心品牌价值的前提下进行卓有成效的品牌延伸措施。 b.协调延伸品牌与母品牌的关系，强化关联度，进行清晰品牌结构建设。 c.通过赋予品牌新内涵、包装更新、标志更新、明星代言等措施实现焕发品牌活力。 3.解决品牌推广方面的问题研究： a.品牌借东风：利用跨行业领域合作+广告宣传实现品牌形象深化作用。 b.品牌宣传标杆论：利用标志性时间，在消费者心智空间树立品牌标杆形象。 未完待续 谢谢观赏！ * * * * * *