管理制度讲品牌定位.pptVIP

主讲： 殷红春 博士 Email：tjuachun@163.com * 第三讲 品牌定位 3.1 何为定位？ 3.2 定位流程 3.3 定位策略 * 一、何为定位 * 品牌定位——如何在预期顾客的头脑里独树一帜 1969年，艾.里斯和杰克.特劳特首次提出定位（positioning）这一概念。 在这样一个传播过度和产品越来越同质的时代里赢得顾客，有必要使自己的产品独树一帜。 定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。 3.1 何为定位？ * 品牌定位的本质——差异化 目标顾客的差异化 企业的产品应该从该类产品的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。 顾客价值的差异化 企业产品能够为目标顾客提供有别于竞争者的利益。 功能利益 情感利益 自我表达方面的利益 3.1 何为定位？ * 美国著名社会心理学家马斯洛在1954年发表的代表作《动机与个性》中提出人类的需求层次理论 生理需要 安全的需要 社交需要 尊重需要 自我实现的需要 3.1 何为定位？ * 案例欣赏：方便米线品牌策划案 庆威米线：福建龙海的一家方便米线生产企业，产品投放市场后，销量平平，如何让自己的产品从中国米线中脱颖而出？ 品牌专家认为：米线领域目前尚未出现义女性为主要诉求点的品牌。但有一个奇怪的现象是，在方便米线的消费中，女性消费者占到70%以上。 产品定位：做米线女性消费领域第一品牌 食品的作用：温饱、美味、营养、情调 营养的背后是健康，情调的背后是感觉； 健康的目标是膳食平衡，感觉的目标是得到社会的积极评价； 积极评价的核心是女性消费群体都希望成为有品味、有情调的美丽女性； 3.1 何为定位？ * 二、定位流程 * 1.品牌调研之3C分析法 消费者分析 Customer 企业分析 Corporation 竞争者分析 Competitor 3C分析 消费者人口特征统计 消费者个性特征与生活方式 消费者品牌偏好与品牌忠诚 消费者的消费习惯与行为模式 企业的主要竞争品牌 企业在竞争中的地位 竞争品牌的品牌定位与品牌形象 竞争品牌的传播策略 企业产品特征 企业现有的目标市场 企业在消费者心目中的品牌形象 企业现有的品牌传播策略 企业现有品牌知名度、美誉度、忠诚度 3.2 定位流程 * 案例欣赏：方便米线品牌策划案 消费者分析： 女性消费者中，80%以上为16至25岁的年轻群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥 竞争者分析： 越来越多的企业受利益的驱动，进入这一市场，推动了需求的发展 基本上都是把原来的方便面品牌延伸到方便米线 经营模式上，都沿用方便面模式 品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性 企业产品分析： 方便米线符合南方地区的消费习惯 非油炸、不上火 作用分为温饱、美味、营养、情调，大部分产品集中于前两个层次 米线——过桥米线——云南丽江——丽桥米线——动人故事 3.2 定位流程 * 2.品牌调研之SWOT分析法 S——Strengths W——Weaknesses O——Opportunities T——Threats 背景知识：SWOT分析法的起源与应用 3.2 定位流程 * 3.市场细分 市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning） 如何进行市场细分？ 1）确定细分变量：地理因素、人文因素、心理因素、行为因素 2）描述细分市场轮廓 3）检验细分市场的有效性 3.2 定位流程 * 牙膏细分市场的具体轮廓描述 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主，着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交际，积极 麦克莱恩斯，超级布赖特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义 高露洁，艾姆 3.2 定位流程 * 4.选择目标市场 1）评估细分市场：细分市场规模、细分市场的增长潜力、细分市场的吸引力、细分市场与企业目标和能力的一致性 2）选择细分市场 3.2 定位流程 * M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 目标市场选择的5种模式 注： P——产品 M——市场 3.2 定位流程 * 三、定位策略 * （1）竞争者定位：不做第一，就做唯一 首席定位：果冻就是喜之郎 类别定位：奥妮依靠类别定位打破宝洁的市场封