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销售管理培训控制
销售管理Sales Management ——控制 ◆周文虎 主要内容 销售与市场营销成本分析 销售人员的绩效考核 销售与市场营销成本分析 市场营销审计 净销售额分析 市场营销成本分析 市场营销审计 市场营销审计的6个方面: 目标 政策 组织 方法 程序 人员 销售机构审计:80/20原则 引导市场营销工作:冰山原理(以偏概全) 净销售额分析 销售额可分解为: 产品大类 地理区域 不同的顾客类别 订单的金额数量 时间区段 销售方式 组织单位 销售人员 销售额分析的主要用途: 建立销售预测系统 建立销售额绩效考核标准 评价公司的市场定位 生产计划和存货控制 调整销售区域结构 规划销售机构的活动 考核销售人员的绩效 评价广告及其它促销活动的效果 调整分销渠道 评价分销渠道。 市场营销成本分析(分销成本) 是对影响销售额的成本进行的分析。 通过分析,可以准确地发现浪费和低效的真正根源 目的: 确定市场活动对利润的贡献情况,并从公司整体目标角度出发对公司市场营销结构中每一个阶段的有效性进行评估 确定众多市场营销战略中的最优选择 发现存在问题的领域。 市场营销成本的类别 典型的市场营销成本分配基础 常见成本类别 直接成本:对某一个特定对象来说完全可以识别并加以区分的成本,如某一产品的促销费用。 间接成本:与多个对象有关的成本,这些成本需要根据一定的分配基础在各对象之间进行分配。如仓储费用。 固定成本:在一定时间内不随具体活动变化而变化的成本。如经理的工资。 可变成本:随着活动的变化而变化的成本。如佣金、发货费用。 标准成本:为某种类型和数量的活动预先确定或估计的成本。如A产品原材料成本每单位估计为10元。 可控成本:管理者在一定程度上可以控制的成本。如销售人员的费用。 不可控成本:管理者无法控制的成本;换句话说,它是来源于所分析会计对象以外的成本。如全国总部办公室的行政管理成本。 确定盈利能力的方法 全部成本法:又叫净利润法。 净利润=净销售额—产品成本—管理费用 缺陷:把对市场营销决策没有影响以及营销经理不能控制的成本也包括在内。因此,其用途只能作为管理人员的控制工具,其最大用途也许是用于对外报告。 边际贡献法:根据可控性对成本进行分解。 会计对象的可控成本(可变成本和直接成本)是这个对象的净销售额扣除其边际贡献之后的余额。 这种成本只与具体的会计对象有关。 成本分析技术 直接确定费用的发生额并分配给各自的核算对象 把间接费用分配给不同的职能成本群体 把可分配的固定成本分配给职能成本群体 选择可变活动作为成本分配基础,对全部可变活动进行测量 计算可变活动在一个职能成本群体中所占的比例(这个比例可以说明该核算对象应承担的全部成本) 一个会计核算对象的相对利润等于边际贡献减去直接费用和分配给职能成本群体的成本。 投资收益率 投资收益率(ROI),也称资产收益率。 ROI=(净利润/销售额)×(销售额/所投入的全部资产总额) =净利润/所投入的全部资产总额 投资收益率是一定销售收入所实现的边际利润(净利润/销售额)及其存货周转率(销售额/所投入的全部资产总额)共同作用的结果。 由于边际贡献是衡量资产收益能力的指标,所以对于一个独立的经营对象来说,上面的公式也可以改为: 资产收益率=(边际贡献/经营对象的销售额)×(经营对象的销售额/该经营对象所使用的增量资产) =边际贡献/经营对象所使用的增量资产 增加经营回报率 企业可通过3种方式提高市场经营活动回报率 增加销售收入 消减成本 取消或减少对非营利产品的投入。 成本分析中存在的问题 由于市场营销成本分析的精确程度不如管理成本会计,因此长期以来一直对市场营销成本分析不是非常重视。 一般情况下,企业的核算一向都是根据职能进行划分的,因此对成本进行客观分配绝非易事。 在成本发生波动的情况下,很难准确地预测出它对销售额产生的影响,两者之间很难用数学公式表达因果关系,而且在众多变量当中,很难区分每一种变量对销售额的影响。 市场营销经理的个人能力也在很大程度上限制了成本分析的有效性。他们不知道需要哪些数据以及如何使用这些数据。 变量分析 用标准成本作为基础对实际成本进行比较和分析。适用于成本控制。 价格变量 =(标准价格—实际价格) ×标准数量单位 数量变量 =(预算工作单位—实际工作单位) ×标准价格 销售人员的绩效考核 绩效考核 绩效考核与行为之间的关系 绩效考核的过程与程序 绩效考核 是一个对推销人员的活动和业绩进行衡量和考核的正式的、有组织的体系。管理者需要把一个人的工作结果与预先设定的目标进行比较。 绩效考核的意义: 薪酬:确定是否对销售人员的实际工作表现给以适当的回报,以及销售人员所获得的工资和奖金是
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