现代企业管理论文--品牌联合的策略.docxVIP

品牌联合的策略摘要：近年来，品牌联合战略受到越来越多企业的青睐，已经被广泛应用在餐饮、零售、石油、便利店，汽车服务等行业．本文就品牌联合的策略，在前人的研究结成果上，以具体的实例更进一步的对品牌联合的策略、模式及优势问题进行阐述,并且提出自己的一些建议。关键词：品牌联合 品牌联合模式 品牌联合优势“90年代是联合的时代”，管理大师彼得·德鲁克曾如此告诫当今的营销管理者。未来的商业竞争不仅仅局限于某一品牌与另一品牌的单一竞争，还面临着许多品牌族群的联合竞争。如今，那些强势品牌与在其他领域的强势品牌联合，来创造出高于自身优势的竞争力，以此来达到“l+l2的协同效应。作为一种重要的品牌资产利用途径，品牌联合的主要目的是借助其他品牌所拥有的品牌资产来影响消费者对该品牌的态度，进而提高质量感知和购买意愿，借以改善品牌形象或强化品牌特征。2002年开播于凤凰卫视的电视谈话节目鲁豫有约》却在竞争中不断发展壮大，始终保持着超高的人气，成为了中国电视谈话节目的一个标杆性的品牌。《鲁豫有约》能够在激烈的竞争中突围，和该节目所拥有的成熟的制作班底以及不断进取的团队精神密不可分。在不断变换的竞争形势中，他们总能用敏锐的触觉找准时机，不断对节目进行适当的调整，使节目常变常新，避免走入兴盛时期后的衰退期。2005年，鲁豫有约》就曾进行过一次大的改版，将节目定位从采访精英人士转为走向平民大众，并将节目从只在凤凰卫视播出转为在30个省级电视台联合播出。这次改版让节目避免了话题枯竭的尴尬，也扩大了节目的收视范围。2008年，《鲁豫有约》再次谋求新的转变，这次他们选择的是跟湖南卫视联姻，希望中国第一电视谈话节目品牌和中国第一娱乐频道品牌的合作能够再次擦出绚烂的火花。《鲁豫有约》与湖南卫视的这次合作可以被视作一个节目品牌与一个频道品牌之间的品牌联合，这种联合代表了后频道时代频道区隔不断弱化的新形势下节目营销发展的新趋势。这个电视节目的强强联合，给我们很多启示，在这个经济高速发展的时代，信息更新速度之快，没有合作没有联合，不可能有很大的发展。所以越来越多的商家不得不另谋出路，于是品牌联合应运而生。一、何为品牌联合？品牌联合是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。品牌联合也叫双重品牌、多重品牌、跨系统特许经营，甚至品牌联盟．品牌联合战略涉及到两个或两个以上的特许人，他们把品牌联合起来以创造更好的产品或服务，或者从事有效的战略性或战术性活动。其他公司或实体可能拥有自己公司缺乏的能力或资产，通过联合双方的力量，就能够产生新的产品或者资产，而通过其他方式则无法在短期内做到。品牌联合策略来源于商业实践。最早应用于酒店行业的品牌联合，由于其投资少、见效快的特点，品牌联合策略开始在各个行业得以应用。美国著名食品厂商贝蒂妙厨公司和新奇士果农公司在1961年就成功地执行过品牌联合——销售一种柠檬松软蛋糕配料。直到20世80年代，品牌联合在管理实践中得到了越来越广泛的应用。由于品牌联合重要的实践意义，使得研究人员开始关注对“品牌联合”的研究。品牌联合的模式产业一体化型的品牌联合当迈克尔波特Michael E. Porter 的价值链理论的分析对象由一个特定的企业转向整个产业时,就形成了产业价值链。任何企业都只是处在产业价值链的某一环节上。为了提高产品的竞争力，处在产业链不同环节的企业品牌9 就又进行品牌联合的可能，目的是为了在该产业内获取超额垄断利润。由于产业一体化又分为纵向一体化和横向一体化，所以产业一体化的联合品牌又分为纵向一体化的联合品牌和横向一体化的联合品牌（1）纵向一体化的品牌联合纵向一体化联合品牌是指两个或两个以上的品牌参与了产业链的两个以上的相继阶段，这些品牌实施的联合就称为纵向一体化的联合品牌。例如，英特尔与知名电脑品牌的联合就是纵向一体化的联合品牌。在20世纪90年代的美国电脑行业巨头Intel 公司为了抵御竞争对手(主要是AMP 和Cymx 公司)在计算机机芯市场上的大举进攻。Intel 公司制订了每年耗资1 亿美元的促销计划,鼓励计算机制造商在其产品上使用C Intel Inside, ( Intel 公司机芯) 标识,并对参与这项计划的计算机制造商给予3 % ~ 5 %的折扣0 Intel 公司的这种品牌运营策略给其带来了丰厚的收益9 1992 年Intel 公司的销售额比上年增加了63% ,并且迫于消费者和小制造商的压力,几乎所有的主要计算机制造商都参与了这项计划。这种联合品牌也被称为成分联合品牌。（2）横向一体化的品牌联合横向一体化是指企业关注产业链的某一环节，如只把握关键零部件的制造。其他环节委托其他企业来完成。横向一体化注重与外部组织的合作与共存。从而有利于企业竞争优势