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如何建设与管理销售网络 目 录 第一讲 如何设计销售网络1 1.前言 1 2.设计你的销售网络 1 3.销售网络机构的职责 6 第二讲 怎样建立伙伴式销售网络8 1.开发销售网络 8 2.销售网络开发策略 11 第三讲 销售网络的设计16 1.怎样有效运作销售网络16 2.怎样有效管理销售网络18 第四讲 怎样进行价格控制与终端控制22 1.如何控制市场零售价格22 2.直营模式下企业对终端的控制24 3.娃哈哈的销售网络管理25 第五讲 如何提高销售网络覆盖率1.销售工作最终要解决两个问题2.可口可乐产品的22种销售渠道 3.胜负决定在零售店 35 第六讲 如何进行销售渠道的终端操作 1.如何加强硬终端 建立强势品牌氛围 2.如何做好软终端 40 3.如何做好产品的展示与陈列 42 ?  第一讲 如何设计销售网络 1.???? 前言 2.???? 设计你的销售网络 3.???? 销售网络机构的职责 ?第一节 前言第二节 设计你的销售网络第1讲 如何设计销售网络 企业生产的产品不会自动跑向市场，消费者也不是从企业仓库里购买产品，消费者是在零售店购买产品，因此当企业生产出产品之后，就必须考虑通过什么样的途径，利用什么样的方法，把产品从企业的仓库转移到零售店，呈现在消费者面前。 ? 设计你的销售网络 ? 如何确定销售网络的长度 销售网络长度 销售网络长度是指为完成企业的目标而需要的网络层次的数目。 企业的销售网络有多长呢？网络长度的选择可以从直销（制造商直接到最终消费者）到三层网络（产品由制造商卖给一级批发商，再到二级批发商，再到零售商，最终到达用户或者消费者）。在一个短网络中（直销），企业直接将产品和服务卖给最终消费者，而不通过任何独立的经销商；在一个长网络中，企业要经过数层网络，最终才能将其产品或服务卖给最终用户或消费者。 ? 1．四种销售网络长度 企业设计的销售网络长度有以下四种情况： ■直销　直销是指企业不经过任何一个中间流通环节，直接把产品卖给消费者。 ■一层网络　一层网络是指企业把产品卖给零售商，然后零售商再把产品卖给消费者。 ■两层网络　两层网络是指企业把产品卖给批发商，然后批发商把产品分销给零售商，最后由零售商把产品卖给消费者。 ■三层网络　三层网络是指企业首先把产品卖给一级批发商，其次一级批发商再把产品分销给二级批发商，然后二级批发商把产品卖给零售商，最后零售商再把产品卖给消费者。 ? 2．长网络的优缺点 ■优点 企业的销售网络长，它的优点在于使企业的分销能力大大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。 ■缺点 企业的销售网络长也有它最重要的一个缺点：鞭长莫及。销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差，企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。 ? 3．短网络的优缺点 ■优点 短网络的优点在于企业对其控制能力很强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在降价倾销、窜货的问题。 ■缺点 短网络最大的特点，也就是它的缺点：分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用呢？企业该需要多强的管理能力呢？ ? 4．灵活运用销售网络 长销售网络与短销售网络各有优点和缺点，因此，企业必须结合自身情况、产品因素、市场情况及经销商的情况来灵活确定采用何种销售网络。例如，我国有一家非常著名的食品企业，该企业在我国的一级市场采用了直营制，即一层网络的营销思路，例如他们在上海直接面向零售店铺货。在二级市场，采用两层网络，例如在省级城市，企业在市场上找一家批发商，通过批发商把产品分销给零售商，最后零售商再把产品卖给消费者。在三级市场，采用三层网络，例如在某省的地区市场上，确定一家一级批发商，通过一级批发商把产品分销给二级批发商，然后二级批发商再把产品分销给零售商，最后零售商把产品推向消费者。 ? 表1－1 销售网络长度与企业自身情况的关系 企业自身情况 短网络 长网络 规模 大 小 财务能力 高 低 对控制的愿望 高 低 管理能力 高 低 顾客了解程度 高 低 ? 表1－2 销售网络长度与产品因素的关系 产品因素 短网络 长网络 容