市场营销战略汇.ppt

自我实现 尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求 收集每个竞争者的最近的关键数据 销量、市场分额、毛利、投资报酬率、 现金流量、新投设备利用能力等。 通过对顾客、供应商和中间商进行第一手 营销调研来增加对竞争对手的了解。 监视和评估竞争者的市场份额、心理份额、情感份额。 评估竞争者的优势与劣势 1、从容型竞争者：没有迅速反应或反应不强烈。 原因可能是自信顾客的忠诚度或缺乏反应的 资源、或企业决策体系复杂、缓慢。 2、选择型竞争者：只对某些类型的攻击作出反应。 3、凶狠型竞争者：对向其所拥有的领域发动的进攻全部作出迅 速而强烈的反应。 告诉对手我是“狼”，你还是找“羊”去吧。 竞争者的反应模式 怎样获得竞争者的情报 1、建立情报系统 2、收集资料数据 3、估计与分析 4、传播与反应 孙子“知胜” 故曰：知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。 故知胜有五：知可以战与不可以战者胜；识众寡之用者胜；上下同欲者胜；以虞待不虞者胜；将能而君不御者胜。 故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也。 故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌之情者也。 爱爵禄百金，不知敌情者，不仁之至也，非人之将也，非主之佐也，非胜之主也。 故用间有五：有因间，有内间，有反间，有死间，有生间。五间俱起，莫知其道，是谓神纪，人君之宝。 昔殷之兴也，伊挚在夏；周之兴也，吕牙在殷。故惟明君贤将能以上智为间者，必成大功。此兵之要，三军之所恃而动也。 故三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间，事莫密于间。非圣智不能用间，非仁义不能使间，非微妙不能得间之实。 了解对手情报的18种方法 1、收购对手的垃圾 2、购买对手的产品并加以剖析 3、匿名参观对手的工厂 4、在港口或火车站记录对手运货车的数量 5、从空中对对手的工厂进行拍照 6、分析对手的招工合同 7、分析对手的招工广告 8、向顾客或经销商询问对手产品的销售情况 9、派人参加对手的经营活动 10、冒充顾客去讲价 11、用假招工的办法接触对手的职工 12、派技术人员参加行业会议，向对手的技术人员了解 13、收买在对手企业内没有重用的人。 14、向对手的供应商了解它的产量 15、与对手的主要顾客交谈套取情报 16、收买对手以前的雇员 17、通过咨询人员参观对手的工厂 18、收买对手的职工 7种可以收买的人 1、有才能已丢掉官职的人 2、有过失而遭受刑罚的人 3、正受到宠爱但贪财的人 4、职位低下而感到委屈的人 5、得不到信任的人 6、因名誉受到损害而又想施展才能的人 7、没有固定立场朝秦暮楚的人 ----选自《十一家注孙子 杜牧》 企业的自我定位和竞争战略 领先者：相关产品在市场中拥有最大的市场 份额的企业。 挑战者：向领先者和其他竞争者进攻，夺取 更多份额的企业。 追随者：居次要地位且希望维持其市场份额， 以求平稳发展的公司。 补缺者：选择大公司不感兴趣的小细分市场 服务的公司。 营销战法 防御战 进攻战 侧翼战 游击战 韩国的移动通信 “老大”SK电信占有53%的市场份额，形成了固定的高端用户群，其中超过22%是第2.5代的用户 “老二”KTF公司依托母公司韩国电信的北景，大力发展无线互联网，占有32%的市场 “老三”LG通信则吸引15%的低收入人群，提供价格低廉的服务  韩国SK的移动市场细分 韩国SK电讯在市场细分中,就是以客户的年龄为分界点。SK电讯把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化,建立个性化、品牌化服务。 TTL是为19岁至24岁、年轻动感的顾客提供的移动电话服务 TING是专为十岁青少年提供的服务 UTO是为25岁至35岁、有一定消费能力的职业人士提供的服务 CARA是专为已婚女性量身定做的服务等。 KTF公司针对年轻人的不同年龄段的各细分品牌 13-18岁的Bigi 18-25岁的Na 25-35岁的Main 专门针对女性的Drama 中国移动的市场