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市场营销策划 扬州大学管理学院 陈保国 2010年 目录 营销策划的涵义与企业战略策划 营销策划中的创意 市场调研策划 营销战略策划 品牌与企业形象策划 促销策划 营销薪酬策划 网络营销策划 成绩确定 期末考试 占总成绩70% 平时成绩 占总成绩30% 课堂点名 如不到则每次减总成绩5% 课堂提问 回答正确每次加总成绩5% 第一章 营销策划的涵义与企业战略策划 营销策划的作用与特点 营销策划的步骤 企业总体战略策划 业务单位战略策划 注意：该讲稿分章不分节 一、营销策划的作用与特点 （一）策划的要素——策划是对未来将要发生的事情所做的当前决策，其要素为 1、目标：是策划希望达到的预期效果。 目标是：策划的起点；行为的动力； 灵感的凝聚；评估的标准。 2、信息：信息是整个策划的基础。 3、创意：创意是策划的核心。 一、营销策划的作用与特点 （二）市场营销系统 1、产业链系统——由供应商、制造商和分销商组成的产品从生产领域到流通领域再到消费领域的转移系统。 2、内部运营系统——企业内部由于分工协作所设置的相关部门构成的系统。 3、营销环境系统——是企业营销所面临的外部微观环境与宏观环境。 一、营销策划的作用与特点 （三）市场营销策划——是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的超前决策。 （四）营销策划的作用 1、强化企业营销目标； 2、加强营销活动的针对性； 3、提高营销活动的计划性。 一、营销策划的作用与特点 （五）营销策划的特点 1、目的性； 2、战略性； 3、动态性； 4、操作性。 二、营销策划的步骤 1、明确目标——一般而言，营销策划的目标有两个：长期经济利益与短期经济利益。 2、收集信息——分析过去的信息，了解现有的信息，整合未来的方案。 3、产生创意——需要充分讨论，思想碰撞，集思广益。 4、制定方案——包括：目标、战略、策略、手段、步骤、预算等。 5、测评效果——主要指标是：销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象与企业形象。 三、企业总体战略策划 参照企业战略管理流程，企业总体战略策划主要有： （一）确定企业使命或公司愿景 企业使命是企业的宗旨和未来总体的发展方向，是企业战略目标的前提和依据。是股东和员工期望未来实现的愿望与情景。 1、如何确定企业使命 （1）企业历史； （2）股东与高管的意图； （3）环境因素；如节能减排 （4）企业资源； （5）企业相对优势或核心竞争力。 2、企业使命报告书的要点 （1）规定企业的业务领域； （2）共同的价值观和文化特点； （3）体现企业对继往开来、生生不息的设计与态度。 （二）划分业务单位 也就是划分企业的产品大类 划分方法： 1、按顾客需求划分；如洗衣需要。 2、按产品定义划分；如电子产品。 3、按分销渠道划分；如项目销售。 4、按科技涵量划分；如传统产品。 其中前两种划分最常见。 （三）制定投资组合 也就是在企业现有的业务单位中如何进行投资选择。 方法： 1、波士顿矩阵； 2、通用公司模型。 （四）策划新增业务 也就是开发新产品 评估要点： 1、必要性； 2、适应性；环境、时机、地点。 3、效益性； 4、风险性； 5、可行性。 四、业务单位战略策划 （一）制定业务单位任务 根据企业使命规定业务单位任务 业务单位任务的要素为：顾客、需求、产品或技术。 （二）分析外部环境 包括大环境和小环境，重点是需求和竞争。 四、业务单位战略策划 （三）分析内部条件 重点分析市场营销、财务、生产、组织。 （四）确定目标 利润、增长、商誉以及为实现目标所必要的制度、流程和指标要求。 （五）制订策略 成本策略；特色策略、集中策略及组合。 四、业务单位战略策划 （六）编制计划 如果计划赶不上变化，是否可以不要计划？ （七）执行计划 执行力——战略、机构、制度、作风、员工、技能、文化。 （八）反馈与控制 第二章 营销策划中的创意 创意在营销策划中的作用 创意的技法与效果评定 一、创意在营销策划中的作用 （一）创意的涵义P34 ——创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是创造新事物、新形象的思维方式和行为。 创意属于思维方式，因此有必要对思维方式进行分类。 ■思维方式分类 1、行为思维 　 是直接与物质活动相联系的思维，又叫感知运动思维。运动员对技能和技巧的掌握需要以行动思维做基础。这种思维主要是协调感知和动作，在直接接触外界事物时产生直观行动的初步概括，感知和动作中断，思维也就终止。 孩子最初的思维往往是行动思维。 ■思维方式分类 2、形象思维