市场营销讲座：市场竞争的分析与策略汇.pptVIP

第八章  市场竞争分析与策略 主要内容 行业竞争者观念 竞争者分析 行业竞争环境分析 市场竞争战略 市场竞争策略 介绍几个营销网站 中国营销传播网 / 中国市场营销培训网/ 中国市场营销网 / 行业竞争观念 在市场营销中，我们把对某种产品有现实和潜在需求的顾客群称之为市场，把供给这些产品的企业称之为行业。 行业分类的依据是：销售商的数量；产品差异化的程度；进入和缺席；流动性和退出障碍；成本结构；纵向一体化的程度；全球化经营的程度。 市场中的竞争 竞争者分析 企业的竞争对手可分为以下几个层次： （1）把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业视为品牌竞争者。（狭义） （2）把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者。 （3）把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者。 （4）把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。 竞争者分析 1．识别竞争者 从产品的角度（ 产品竞争观念） 提供同类产品 从市场的角度（ 市场竞争观念 ） 满足相同需求 2．确定竞争者的目标 竞争者在市场上追求什么 竞争者的行为推动力是什么 3．识别竞争者的战略 各企业的战略越相似，竞争就越激烈 4．评估竞争者的优劣势 竞争者能否实现其目标，实施执行其战略，取决于竞争者的资源和能力。 企业的竞争地位 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难存活型 例：一家公司将面对三个以牢固占领市场的竞争者，即A.B.C三家公司 产品知名度 质量 技术 服务 营销人员 竞争者A 优 优 优 良 良 竞争者B 优 优 优 优 优 竞争者C 良 优 优 良 良 在一般情况下，每个公司在分析他的竞争者时，必须分析三个变量： 市场占有率 在一定时间和地点条件下，本企业某种产品的销售量（额）占市场上同类产品的销售量（额）的比例。 心理占有率 问及“该行业你首先想到的企业”，提名的顾客占总顾客的比例。 情感占有率 问及“你喜欢购买其产品的企业”，提名的顾客占总顾客的比例。 市场占有率 心理占有率 情感占有率 97 98 99 97 98 99 97 98 99 竞争者A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 竞争者B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 竞争者C 20 19 19 10 11 11 11 11 8 估计竞争者的反应模式 估计竞争者在遇到攻击时可能采取什么行动和做出何种反应，有助于企业正确地选择攻击的对象、因素和力度，实现每一次竞争行为的预期目标。 1.从容型的竞争者 公司一定要弄清竞争者从容不迫的原因 2.选择型的竞争者 了解主要竞争者会在哪方面做出反应，可为公司提供最为可行的攻击策略 估计竞争者的反应模式 3.凶暴型竞争者 对所拥有的领域所发动的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。 这类竞争者多属实力强大的企业。 攻击羊总比攻击老虎好些。 4.随机性竞争者 对攻击行为的反应不可预知。 应付的难度大。 案例 商界实战案例分析－－－丽花丝宝对红桃K 行业竞争形势 分析行业竞争形势有助于企业掌握本行业的竞争程度、选择适当的竞争手段和追踪行业竞争形势的变化。可综合考察行业的成员数量和产品差异程度，由此形成几种行业竞争形势： (1)完全竞争行业 由提供相同产品和服务的企业组成，产品差异性小，在许多企业都提供同价均质产品的条件下，竞争力主要表现在心理间隔和降低成本上。 竞争者很多、很小， 无一家可自主定价 例：农贸市场的小贩们就是典型例子 (2)完全垄断行业 行业内仅一家企业， 可自由决定供给量及价格 但实际上，政府不允许完全垄断，因此在十几中，这种例子很少。