解冻文案III：90%营销人写文案前的第一个错误.pdfVIP

解冻文案III ：90%营销人写文案前的第一个错误 很多人在写第一句文案之前 ，就犯了一个错误。 这是一个很关键的问 ，因为它可能让你所写的任何文案都变得毫无意义。 这个错误就是 ：你认为用户很关心你在说什么 ，但实际上他们没有。 你认为别人很关心“迷上黑的 魅力 ，恋上白的优雅”意味着什么 ，但实际上他们没有。 你不能认为用户站在电梯里的广告牌面前 ，就表示他们正在关心你。 （PS.是的 ，我们经常关心的投放量、曝光量可能本身缺乏意义。 ） 一种可能是 ，他们正在想着怎么把昨天的女孩约出来、今天晚上去哪儿吃饭以及 《星球大战》是不 是要上映了。 所以 ，在给用户一个“关 你的理由”前 ，他们是不在乎你写什么的。 他们在乎的永远是自己的事情 ，在乎的是自己的职位 ，自己的金钱 ，自己的晚餐 ，自己的恋人和自 己喜欢的电影。 只有当你的文案、文章开头足够吸引人 ，给他们一个“不得不关注你的理由”时 ，他们才会停止想这 些问 ，转而看看你到底要说些什么。 所以我自己在写完文案的时候 ，总是把文案放入下面这个极端验证模板 ，并且假设成一个路人 ，看 看注意力会不会被周围的8个“有趣”信息吸引走。 比如下面这个文案 ，就明显无法跟其他8个信息竞争 ，用户没有任何理由放弃其他8个信息来关注中 间的文案 ： 那么怎么给用户这个“不得不关注你的理由” ？ 在这个“注意力稀缺”的时代 ，到底怎么跟数以亿计的广告、新闻、软文、电影、段子抢夺只有24小 时的注意力 ？ 很多人说文案“要有创意”、“要配高质量图片”、“要有场景感”、“要走心” ，甚至有的上升到玄学领域 ，说“文案的关键是要有灵魂”。 可是 ，本质的原因到底是什么 ？ 实际上 ，任何信息能吸引注意力 ，是因为它能够用某种方式“逃”过大脑的信息筛选。 我们面临的信息太多 ，而大脑处理能力有限 ，所以大脑中有一个海马状突起 ，扮演信息筛选器的 职责 ，帮我们过滤绝大部分无关信息。 海马状突起把我们眼前的绝大部分信息过滤掉 ，只让少数信息进入 意力。 比如你看到下面这些信息 ，可能会首先注意到“炸裂 ，李叫兽这篇文章是假的”这个信息 ，它可能比 其他信息更加容易通过过滤器的过滤 ，进入你的大脑。 这就是为什么在你毕业的那年 ，会感觉“今年毕业相关的新闻这么多” ，网易新闻上到处都是各个学 校的人拍的奇葩毕业照。 实际上并不是那一年毕业的新闻变多了 ，而是那一年毕业相关的新闻更加容易通过海马状突起的 筛选 ，进入你的大脑 ，从而让你感觉变多了。 那么 ，什么样的信息能够通过海马状突起的筛选呢 ？大脑到底喜欢什么的信息呢 ？ 为了生存 ，一般来说 ，大脑只关心具备2个属性的信息 ：1 ，与我相关 ；2 ，反差信息。 在长期的进化中 ，为了生存 ，大脑只关心与自己密切相关的 ，并且对反差、变化类的信息异常关 心——一动不动的狮子可能你不关心 ，但一只跑过来的狮子你就得注意了 （反差 ）。 比如下面4类信息 ，对一个普通的北京市民来说 ，肯定是右上角的信息更加容易进入大脑 ： 所以对于写文案吸引注意力来说 ，就必须满足这两个条件 ： 1. 与我相关-绑定“关注圈内的信息” ； 2. 反差-让关注圈内的信息出现变化 与我相关-绑定“关 圈” 内的信息 是的 ，上面说了 ，人们在乎的永远是自己的事情。在乎的是自己的职位 ，自己的金钱 ，自己的晚餐 ，自己的恋人和自己喜欢的电影。 假设上面这些是用户大脑的关注圈——他们自己的职业、金钱、晚餐等是“与我相关”的信息。 可是我就是一个卖床垫的 ，就是一个做A PP的 ，本身和用户普遍关注的范围没有关系 ，怎么办 ？ 毕竟 ，没有谁闲着没事就关注一个床垫。 那怎么办呢 ？ 既然产品不在“关 圈”内 ，可以想办法绑定一个用户关 圈内的内容啊。 在正常情况下“0压力床垫”抓不了注意力 ，用户大脑直接就把信息过滤了 ，转而去关注什么“XX嫖娼 被抓”这样的内容。 但如果你把该信息同用户本来就容易关 的信息进行绑定 ，就不一样了——假设所有人都对“美女” 信息比较敏感 ，我们就绑定这样的信息 ，然后说 ： 我们对“床垫”这类信息不敏感 ，它们会被大脑过滤。但即使你是路人 ，往往也对“腰细臀翘的美女”这 种信息比较敏感 ，它们很容易瞬间进入你的大脑。 所以 ，如果你的产品本身不在用户的关注圈内 ，就想办法让你的产品绑定一些“关注圈”内的内容。 找“关 圈”的内容 ，把你“领进门”。 因此 ，为了避免“写文案的第一个错误” ，你在写第一句文案之前 ，就应该先列出 ：我的目标用户 ， 现在正在关 什么 ？什么信息 ，容易被他们认为是“与