生活形态- 讲义.pptVIP

品牌沟通三阶段 生活形态行销 透过了解大环境的消费者生活形态，区隔不同族群的生活概念，从这些概念中，整理未来企业的经营概念，到商品概念，到行销概念，最终到传播概念的策略思考 生活形态的行销捷径 关心各个族群的 和产品/ 品牌的关系: 使用习惯和嗜好, 动机, 情感 购买本品类的动机 生活形态 属于世代的共同历史经验和符号 计划，梦想 心里需求：家庭，朋友。。。。。 心声 心理的弱点：恐惧，迷惘 但是。。。。。 没有现成资料 没有时间做调研 没有钱做调研 市场上没有调研资源 难以联系到目标对象 但是。。。。。 没有现成资料 没有时间做调研 没有钱做调研 市场上没有调研资源 难以联系到目标对象 怎么办。。。。。 有个 简单， 快捷的替代方法 什么是消费者洞察? 为何消费者洞察重要? 什么是好的消费者洞察？ 如何得出好的消费者洞察？ 洞察是… 英文字典说，Insight 是看清某一状况的能力: 1.The power of seeing into a situation 2.The act of apprehending the inner nature of things 中文字典说，洞察是「洞悉事物内在本质的观察」 洞察消费者的定义 消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系 人性行为或情感的透现，可用来建立品牌 金维他广告-成功的洞察消费者的广告 某些对洞察的观察 经常被忽略的细微的事实 需要透过挖掘，或者用全新的视角去审视 必须与消费者已经认知的事实产生关联 像是重新认识已经熟悉事务的过程 它必需有明显的相关性 (relevant) 才能让许多人说“感同身受” 它必需无人触及过 (unexloited) 才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过！” 才不会让消费者说“陈腔滥调” 说服的本质 不是传递信息 只有当你愿意听的时候，你才能听得到 充分的证据表明， 与消费者更相关的广告才更有效 洞察让消费者能够收到我们的信息 消费者每天接触到成百上千条信息 他们根据自己的知识，经验，个人需求和冲动来过滤这些信息 洞察提供了一条联结消费者的途经 - 鼓励他对你的信息打开他的耳朵 洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁 “他们很理解我” “那正是我的感受” “他们知道我为什么需要它” “这正是我所要的牌子” 运用消费者洞察而产生的传播 与你相关(relate) 与你连心(connect) 让你投入(involve) 给你动机(motivate) 洞察力能驱动广告的相关 消费者洞察的目的 提取对消费者了解的精华能够引发卓然出众,具有相关性的行销和传播概念 洞察是: 单纯 有启发性/可执行的 长线或短线 情感或理性的 判断消费者洞察 怎么知道洞察好不好? 感觉上对 消费者也同意 符合这个品牌，并能提升它 “判断”和“直觉”最重要 分辨洞察 是有趣的事实，认知，还是洞察 事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察 认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 — 在产品和消费者之间提供联系 期待消费者的反应 有趣的事实： “真的吗？我还不知道呢！” 认知： “那是真的。” 洞察： “那真是太对啦！” 例子：有关洗衣粉的洞察 事实：家里多数要洗的衣服都是白色的 认知：白色衣服最能检验洗衣粉的洗涤效果 洞察：妈妈们总是最在意家人在公众场合时穿的衣服要干干净净 某些提炼得不够的洞察 主妇们感觉所有的洗衣粉都差不多 什麽是好的消费者洞察 ？ 令观者投入 “ 它真了解我，说得太贴切了” “ 我从没有这样过.....但是这就是我的感觉” “有人触动了我的心” 什麽是好的消费者洞察 ？ 有深度，不只是浮面的 看穿水面 不只是去重复消费者表面的行为，还要有看 穿表面的能力 什麽是好的消费者洞察 ？ 可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感 什麽是好的消费者洞察 ？ 能连结产品利益点及