毕业论文--谈定价策略在中小零售企业中的运用.docVIP

呼伦贝尔学院 本科生毕业论文（设计） 题 目 谈定价策略在中小零售企业中的应用 专 业 2010级市场营销2班 姓 名 斯琴高娃 学 号 2010151604 指导教师 崔丽辉 2014 年 5 月 20 日 目 录 一、定价策略理论概述 1 1.价格综述 1 2.定价策略的含义 2 3.零售定价方法 2 二、中小零售企业的定价目标 3 1.维持生存 3 2.利润最大化 3 3.市场占有率最大化 4 4.产品质量最优化 4 三、中小零售企业商品定价策略的主要类型 4 1.常用定价策略 4 2.折扣与减价策略 5 3.阶段定价策略 5 4.心理定价策略 5 四、中小零售企业定价策略存在的问题 6 1.商品定价过低或过高 6 2.商品定价忽略系统化 7 3.定价策略方法单一 7 五、中小零售企业定价策略的合理运用对策 8 1.中小零售企业定价策略的制定原则 8 2.中小零售企业制定价格策略的对策 8 参考文献 10 英文摘要 11 谈定价策略在中小零售企业中的运用 作 者：斯琴高娃 指导教师：崔丽辉 摘要：在市场经济体制环境下，各个行业内的竞争不断增强，中小零售企业面临的挑战也不断增强，而价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以把握的因素，所以如何吸引消费者，制定合理的定价策略，是中小零售企业主所关注的问题同时也是他们的盲区，中小零售企业在定价方法上存在不科学、不持续、经验主义等问题。本文阐述了市场营销学中定价策略的理论，分析了中小零售企业在制定价格中存在的普遍问题，给出了适合中小零售企业的定价策略，使定价策略在中小零售企业中得到广泛的运用并充分发挥作用，使中小零售企业产品价格定的更科学，更具有吸引力。 关键词：零售企业 价格 定价策略 实际运用 一、定价策略理论概述 1.价格综述 (1)价格的构成 a.生产成本：是指在生产领域生产一定数量产品时所用的物质资料和劳动报酬的货币形态。 b.流通费用：这是指商品从生产领域通过流通领域进入消费领域所产生的费用。 c.税金：定期向税务局缴纳的税款，税率的高低直接影响商品的价格。 d.利润：企业经营所得到的收益。是企业扩大再生产的重要资金来源。 e.价格核算 出厂价格 = 产品成本+税金+企业利润 批发价格 = 出厂价格+批发流通费用+批发企业的利税 零售价格 = 批发价格+零售领域的费用+零售部门的利润目标以及税金。 （2）影响零售定价的主要因素 a.商品成本：包括生产成本、销售成本和储运成本,商品成本是定价的最低底线。 b.消费者需求：需求的高低决定消费者对价格高低的接受程度。 c.商品特征：指商品质量，功能，造型，包装等。 d.竞争者行为：定价的高低，定会引起竞争者重视，调整相应对策。 e.市场结构：买卖者的数量、商品的差异性、生产要素的流动性、市场信息的流通性等。 f.货币价值：商品价格是商品与货币价格的比例关系。 g.政府干预：国家的经济法规，反应在定价的种类、价格水平和商品品种等方面。 h.社会经济状况：国家或地区的经济发展水平及发展速度、居民收入增长、购买力。 (3)影响价格敏感度的因素 a.独特价值：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 b.替代品知名度：顾客对替代品知之越少，对价格的敏感性越低。 c.难以比较：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，对价格越不敏感。 d.总开支：开支在顾客收入中所占比重越小，对价格的敏感性越低。 e.转换成本：更换商品的附加成本越大，顾客的价格敏感性越低。 f.分摊成本：如果一些成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。 g.积累投资：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 2.定价策略的含义 商品定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。它不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据国家法律政策、市场供求、顾客心里及竞争情况等因素做出判断与选择，制定切实可行的定价策略。这就要求企业既要考虑产品成本的补偿价值，又要考虑顾客对于商品价格的接受能力，从而使企业定价策略具有买卖双方决策的特性。 3.零售定价方法 (1)成本导向定价方法 成本导向定价方法是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的方法，成本加成定价法运用广泛。 成本加成定价方法：按商品单位成本加上一定比例的毛利，定出零售价格的方法。商品不同，加成比例也不同。优点，简化定价工作，减少价格竞争，价格较为公平；缺点，不能反映市场需求状况和竞争状况。 (2)需求导向定价方法 需求导向定价是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。 a.认知价值定价法：