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财务战略管理 目录 引例：可口可乐经久不衰的秘诀 总部设在美国乔治亚州亚特兰大的可口可乐公司成立于1892年，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%的市场占有率，从1894年起，可口可乐就以瓶装出售。公司在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡。??? 但真正能使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板埃斯?简道宁的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，再由他们投资的公司按可口可乐公司的生产要求及品质保证，将糖浆兑水装瓶出售。? 1919年Erntst-Woodruff在以250万美元买下Coca-Cola公司，到了1923年，他的儿子Robert W．Woodruff，也就是Coca-Cola历史上最重要的人物之一，成为Coca-Cola的CEO，Woodruff提出，装瓶商应使饮料“需要时随手可得”，并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。  ? 1929年，Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola；1937年，该公司推出第一台投币自动售货机。他最知名的举措就是响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Coca-Cola，而不管其成本为多少。Coca-Cola随着美国军队推向全世界，并且这一优势地位一直保持到1991年。 ??? 在二战后以后的几年中，Coca-Cola占有了近70%的可乐市场，上百家小型的地区性软饮料公司瓜分了剩下的30%的市场。 1954年，可口可乐的销售和利润有所下降，这是从第二次世界大战以来的第一次。1955年，公司更换了1916年以来一直沿用的瓶子，把其容量扩大至12盎司。上世纪50年代后期，可口可乐推出更大容量的可乐瓶，并在食品店中销售。 ???  早在本世纪初“可口可乐”已在亚洲面世，首先在菲律宾生产。1927年“可口可乐”在上海及天津建厂生产，稍后又在青岛及广州生产。1979年“可口可乐”重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。 尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与当年刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。主要原因是中国的饮料企业生产的具有民族特色的品牌已经成长壮大起来了，具有了较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。? ??在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场走向本土化的进程。 ???  随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。为了获得更多的市场份额，大踏步地实施中国本土化。受众集中到年轻人的身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。 点评可口可乐采取的经典的成功的财务战略: 二战爆发后，精明的伍德拉夫看准时机，为美国军队的官兵提供廉价的可口可乐，并使其成为军需品。二战期间， 除美国士兵们一共喝掉100 多亿瓶可口可乐外，可口可乐还随军队到了欧洲的许多国家。 二战结束后，可口可乐的年销量就达到了50 多亿瓶，从此，公司也成为世界知名的大企业。 在金融方面，伍德拉夫可以说是一位保守的金融家，他厌恶债务。经济大萧条前夕， 他及时偿还了公司的全部贷款，谨慎的财务战略使可口可乐公司在经济危机中免遭灭顶之灾。 当戈苏塔接手可口可乐公司时，资金中长期债务不到2％。但他在经营过程中，却把长期债务增加到18％，用这些资金来改建可口可乐公司的装瓶业务，并买下了哥伦比亚影片公司。他认为只要有利可图不必害怕增加公司的债务负担。 1.财务战略概述 1.财务战略概述 1.1战略与财务战略 1.战略： “战略”一词来源于军事领域，其含义是对战争全局的筹划和指导。 ●钱德勒（美）：企业长期基本目标的确定，以及为贯彻这些目标所必须采纳的行动方针和资源配置。（1962年） ●安索夫（美）：1965年出版的《企业战略论》是最早的一部系统阐述战略管理理论著作。 ●美国管理学大师亨利·明茨伯格 提出了战略“5P”的概念，即计划(Plan)、