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第四章 广告策划 §1 广告策划的含义及特点 §2 广告策划的程序§3 广告调研§4 广告目标与定位§5 广告媒体计划 §6 广告计划与预算 案例：百事可乐——蓝色风暴拯救篇 §1 广告策划的含义及特点 一、什么是广告策划？ 1 广告策划 指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费者的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 课外读本：广告策划书规范格式 一、题目：?二、客户名称：?三、产品名称：?四、市场背景分析?（一）目标市场：? 该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。 课外读本：广告策划书规范格式 （二）消费偏好：? 消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？?（三）购买模式：? 购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。?（四）信息渠道：? 获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？ 课外读本：广告策划书规范格式 ?（五）竞争状况：? 目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？?（六）结论：?五、市场策略 沿市场背景分析的思路，阐述该产品的市场策略。? 课外读本：广告策划书规范格式 （一）市场营销目标：? 根据市场背景分析的结果设立该产品的市场营销活动中所要达到的目标。目标应当具体，并可测量。例如：在多长时间内销售额力求达到￥万元，市场占有率力求达到%。?（二）产品定位：?（三）产品分析：?（四）竞争对象：? 竞争对手是谁？具有的优、劣势？广告宣传情况？ 课外读本：广告策划书规范格式 ?六、广告策略（在市场策略背景下阐述广告策略）?（一）广告目标：?广告活动所要达成的目标？如知名度达到%等。?（二）广告主题：?广告诉求点。?（三）广告表现风格：?广告表现的特点。 课外读本：广告策划书规范格式 ?（四）广告口号：?统筹全局，具有感染力、冲击力。?七、广告创意?（一）报纸广告：?之一?篇?（二）电视广告：?之一?篇? 课外读本：广告策划书规范格式 八、媒介策略?（一）主要媒介和辅助媒介及组合?（二）媒介组合和刊播频率?（表格如下表格）?九、预算分配?包括调查、设计制作、发布及效果测定等。 课外读本：广告策划书规范格式 ?十、广告效果评估方案?评估内容、时间、方式、方法等。?十二 附注 课外读本：广告策划书规范格式 附一：媒介策略补充表-?-?媒介种类?媒介选择?规?格?发布时间?频?次总金额?附二：备?注-?-? 三 广告策划所解决的任务 确定广告的目标、广告对象、广告计划、广告创意及表现、广告媒体选择、广告经费预算与分配、广告效果评估等内容， 主要解决广告“对谁说，说什么，如何说，说得效果如何”等一系列问题。 四、广告策划的特点 目的性 科学性 灵活性 §2 广告策划的程序 一、市场调查； 二、广告决策； 三、编制广告预算； 四、媒介选择； 五、广告创作； 六、广告发布； 七、广告效果测定。　　　 广告定位,一则广告重点表现的、与众不同的特色，有时就是产品定位或市场定位，从属与广告目标。 案例： LG电话——巧克力 百威啤酒——蚂蚁系列 /v_show/id_XODY4ODI2NA==.html 好劲道方便面——忽悠 NIKE——蜗牛也疯狂 1 理性诉求 (rational appeals） 强调消费者对产品或服务实际的功能性的或实用的需求，并且强调产品或服务的特征和消费者拥有或使用某一品牌的好处或原因。 2 感性诉求 emotional appeals 强调消费者对产品或服务的心理状态或心理感觉。唤起消费者的积极的情感反应，并将之转移至品牌上。 个人的状态或感受 社会性的感受 安全 伤心 认同 安定 骄傲 地位 爱情 成就感 尊重 亲情 自尊