2002年乳品类产品广告投放分析.pptVIP

乳品类产品广告投放分析 （2002年1月1日-2002年12月31日） 目录 监测数据背景 数据分析之品类分析 产品品牌广告 儿童奶酸奶鲜奶 企业形象广告 数据分析之品牌分析 光明 蒙牛 监测数据背景 监测日期： 2002年1月1日—2002年12月31日 监测时段： 18：00--24：00 监测媒体： 安徽卫视、安徽二套（经济生活频道，原安徽有线一套）、 安徽三套（影视频道，原安徽25频道）合肥一套（新闻频道）、 合肥二套（生活频道）、合肥三套（原合肥有线一套） 蚌埠一套/二套、阜阳新闻综合频道/经济生活频道、 淮南一套/二套、安庆一套/二套、滁州一套/三套、宣城一套/二套、 芜湖一套/二套、铜陵一套/二套、淮北一套/二套、亳州一套/都市频道、 池州一套/三套、巢湖一套/二套、黄山一套/二套、宿州一套/二套、 六安一套/二套、马鞍山一套/二套（共三十八个频道） 数据来源： 佳讯调研电视媒体全程监控 数据分析 之 品类分析 产品品牌广告Vs.企业形象广告 乳品广告中产品品牌广告占主要份额，占总广告量的85.80%。 产 品 品 牌 广 告 广告费用分布情况 鲜奶广告为主要乳品广告，占总产品广告的57.29%； 儿童奶和酸奶主要投放省级频道，鲜奶主要投放城市频道，总体看来，城市频道占主要份额。 广告费用分布情况 广告投放区域分配 安徽三套为主要省级频道，三种乳品在该频道均有不同程度的广告投放； 淮南、蚌埠、合肥、宿州、宣城为主要城市。 各地区产品广告品牌个数 品牌总个数为28个，其中儿童奶品牌个数为3个，酸奶品牌个数为5个，鲜奶品牌个数为25个。可见，鲜奶的竞争最激烈。 品牌投放排名 – 全省 仅取前16位。 鲜奶中益益、旺仔、光明为主要品牌； 儿童奶主要品牌为娃哈哈、金义、乐百氏； 酸奶中娃哈哈、光明、伊利为主导品牌。 品牌投放排名 – 省级频道城市频道 旺仔主要投放省级频道； 益益主要投放城市频道； 娃哈哈、光明、金义等省级频道和城市频道投放量相当。 品牌投放比例分配 – 全省 各频道品牌投放明细 – 省级频道 各频道品牌投放明细 – 城市频道 各频道品牌投放明细 – 城市频道 各频道品牌投放明细 – 城市频道 各频道品牌投放明细 – 城市频道 月度变化趋势 夏季为乳品广告的投放高峰期，进入11月后至来年2月为乳品广告的调整期。 月度变化趋势 – 省级频道城市频道 省级频道在旺季前主打品牌形象，旺季时减量； 城市频道在旺季时达到投放高峰，与消费者做近距离沟通。 时段选择趋势 21点前的晚间时段为乳品广告的主选时段，19点档、20点档的黄金时段为重； 鲜奶主要选择19-21点档的黄金时段； 儿童奶主要选择18-19点档的傍晚时段； 酸奶主要选择20点档和夜间23点档时段，主打白领女性。 时段选择趋势 – 省级频道城市频道 版本运用趋势 15秒及30秒占主导位置； 鲜奶以30秒和15秒为主，5秒、10秒短版本辅助，主打品牌形象； 酸奶主要投放15秒和30秒，投放频度基本相当； 儿童奶主投15秒版本，30秒辅助。 版本运用趋势 – 省级频道城市频道 品类投放小结 – 产品品牌篇 品类 广告投量：城市频道广告份额略重，占总广告量的55.17%。 区域分配：安徽三套为主要省级频道，淮南、蚌埠、合肥、宿州、宣城等城市为乳品广告的重点城市。 月度变化：夏季为乳品广告的投放高峰期，进入11月后至来年2月为乳品广告的调整期。 时段选择：21点前的晚间时段为乳品广告的主选时段，19点档、20点档的黄金时段为重。省级频道主选傍晚及夜间时段，城市频道主选黄金时段。 版本运用：15秒及30秒占主导位置。省级频道以15秒主打，城市频道则加大30秒及更长版本的投放。 品类细分：鲜奶占57.29%、酸奶占10.72%、儿童奶占32% 品类投放小结 – 产品品牌篇 鲜奶 广告投量：城市频道占主要广告量，省级频道与城市频道的广告比重为3:7。 区域分配：安徽三套为主要省级频道，蚌埠、合肥、淮南、宣城为重点城市。 月度变化：6-10月为投放高峰期，三八妇女节、六一儿童节、十一国庆节为节假日广告宣传高峰期。 时段选择：主要选择19-21点档的黄金时段，在省级频道主要选择18点档和21点档，在城市频道主要选择19-21点档的黄金时段。 版本运用：30秒和15秒为主，5秒、10秒短版本辅助，主打品牌形象。省级频道以30秒和5秒为主，10秒、15秒辅助。 品类投放小结 – 产品品牌篇 酸奶 广告投量：省级