顾客服务特色鲜明的美国诺世的全百货研究.doc

顾客服务特色鲜明的美国诺世全百货研究1　 顾客服务特色鲜明的美国诺世全百货研究作者：杨宝民 　　一．?家族连锁商业的成功案例 　　诺世全百货（英文NORDSTROM）创始人是瑞典移民， 在加拿大开金矿积累了创业的资金１万多美元，华伦先生和NORDSTROM在西雅图开设一个小店．二十年代创业者退休，NORDSTROM购买了全部股份，将业务交给他的儿子。?　　　　图 1 NORDSTROM LOGO　　1900－1920年开创了诺世全品牌，公司理念是高品质商品，服务高消费人群，让顾客具有满足感。从２０年到现在，诺世全公司经历较大波动，二次世界大战和经济萧条之间，诺世全货源不足。冷战期间经济不稳定，诺世全品牌一直没有消失。60－70年代诺世全公司成功上市，营业手法发生变化，不再自己生产产品，而是自己提供品牌和设计别人生产，1978年诺世全第三代进军加州，离迪斯尼乐园距离不远,计划扩张68家店铺。　　在美国商业中心没有几家还是家族企业掌管，目前是诺世全是第四代主持经营工作。诺世全公司属于华尔街纽约证交所的上市公司，读者可以方便查到背景资料。???? 　　　　图2 考察NORDSTROM中美经营人员合影 　　二．?鞋业商店连锁经营 　　１．?分散采购体系? 　　对于鞋类商品，不适合采购大量通用规格的商品，因此适合集中采购，诺德斯姆建立了鞋类首席采购员制度，避免重大采购失误造成库存积压。 　　２．?分散采购为主 集中采购为辅?　　　　图3 杨宝民与美国NORDSTROM百货旧金山旗舰店人员沟通 　　目前各大百货公司为了降低成本，增强和品牌供应商谈判能力，都在加大集中采购力度，通过电脑网络汇总各地采购需求，实现统一采购。 　　三．?NORD STROM综合百货的VMD特色 　　我们实地考察了旧金山的NORDSTROM旗舰店位于WESTFIELD购物中心，购物中心经营权归澳大利亚WESTFIELD公司,诺世全商店租赁部分区域经营，该店铺接管以后重新装修，该店面积比传统商店增加了三倍，它是全美第二大商店。NORDSTROM所在的西域购物中心是北美最大的市中心的购物中心之一，主要原因是旧金山传统的购物中心在联合广场有三个路口，目前该购物中心将人流吸引到南面，距离旧金山会展中心一个半路口。旧金山南面拥有生物中心办公区，属于高收入人群。?　　　　图4 西域购物中心外立面整体形象 　　旧金山４０年前就规划，城南发展需要商业网点，经过四十年的努力实现这个愿望。 ? 　　目前６９层高的公寓楼已经完成，未来五年还会建设两栋商业办公楼，在西海岸最高，超过帝国大厦。以前没有建设，害怕地震，目前可以建设高楼。西面市场街区，还有发展空间，还会扩大营业。 　　在纽约、旧金山等人流密集的大城市，建设新店，吸引顾客，主要是以人为本。 　　VMD特色如下 　　鞋类商品种类多服务细致，是起家的本领。 　　女子鞋类商品视觉形象与陈列 　　　　　　图５ 女鞋的陈列 　　女鞋区的灯光设计很有特点，顶灯和吊灯相互结合，突出鞋类商品的色泽特点。衬托商品的高贵与高品质，女靴和女鞋的组合上下摆放，衬托女靴的修长，让女顾客产生美好联想。 　　 　　?图６ 通过白色桌子和通透壁柜展示女靴　　　　图７ 通过立柜和低矮桌子沟通立体展示 　　NORD STROM注重工艺品和鞋类商品放在一起展示，营造艺术氛围。 　　女装视觉形象　　图８女装模特陈列与视点结合?　　　　　　图９ 典型的视点展示方法?　　　　图１０ 女装区的不同角度模特展示 　　男性商品视觉形象?　　　　图１１ 男装区的西装与衬衫展示　　?　　图１２ 一线品牌ARMANI展示 　　NORD STROM对于国际一线品牌都是买断经营的，完全按照商场自己的意图进行展示。?　　　　图１3 男鞋区的陈列 顾客服务特色鲜明的美国诺世全百货研究2　 　　四． 旧金山诺世全百货的顾客服务特点 　　诺世全从制度、文化和技术三个方面入手解决顾客满意度问题。 　　１．制度方面，公司给顾客退货创造了最大的自由度。如果因为过度推销或虚假承诺，导致顾客反悔而退货，则相应销售员的销售额就降低，最终佣金将减少—这迫使销售员采取长期性的客户维护式销售策略。 　　(1)树立顾客服务的理念，建立相应组织架构落实服务理念?　　(2)培育具有服务顾客理念的员工? 　　2.文化方面，公司倡导打造顾客忠诚度的销售文化，并暗暗传播一些大家都深信的亚文化性质的“预言”，例如:如果你不争夺订单，不只是想着钱，反而销售额会上升。　　诺世全企业特殊的传统文化是倒金字塔，中级管理层和顾客接触，对中层人员的权力比较大，表示客人得到服务质量最好。诺世全招聘的管理人员，得到管理层同意，传授企业文化精华